Tribù di consumatori nelle società postmoderne: il Marketing Tribale

La società nella quale ogni giorno ci “confondiamo” è in continuo mutamento. Capire dove essa si stia direzionando non è affatto facile. È forte la rivendicazione di una nuova società che mira a intendere il consumo come agire sociale e non soltanto come agire economico: bisogna cogliere le interdipendenze che si generano nella massa dei consumi, anche in settori apparentemente assai distanti, per scoprirne il senso e gli effetti che si generano nel sociale. Il mercato e lo scambio sono sempre stati centrali in tutte le economie mondiali, ma non bisogna dimenticare che il commercio delle cose è anzitutto un commercio fra gli uomini, e l’economia resta subordinata all’umano
Il sociologo francese Maffesoli sottolinea con forza il tramonto dell’era moderna, rivendicando un sapere lontano nel tempo che si basa sui valori del mediterraneo, orientati soprattutto al piacere, alla gioia di vivere. Un “sapere del sud” rivendica l’idea ancora fluida, di sapore mediterraneo e latino, che si oppone alla cultura dominante.
A livello di marketing, ciò si traduce in approcci di rottura con la corrente occidentale dominante che entrano a far parte di un movimento contestatario che all’inizio degli anni novanta ha proposto di sostituire la parola marketing con il termine Societing. Il marketing, per essere utilmente impiegato, deve essere capace di adattarsi a questa nuova società, che viene definita da molti “postmoderna”, e anche capace di adattarsi ai nuovi consumatori. In tale prospettiva mediterranea del management, si inserisce il marketing tribale, che intende temperare gli eccessi dell’approccio nordamericano alla gestione delle imprese e delle risorse umane. Anche l’autorevole wall street Journal cita l’espressione marketing tribale tra i cinquanta termini del futuro e la definisce una strategia di marketing volta a creare comunità intorno a un prodotto o a un servizio. Siamo difronte alla riscoperta delle “tribù”, desideriamo condividere sempre di più passioni, emozioni e sogni, con i nostri simili e si sfuma il confine tra gli uomini: è difficile comprendere dove finiamo noi e dove iniziano gli altri. Due importanti aziende italiane, Ducati e Ferrero, dimostrano che le tribù nascono sia intorno a prodotti-totem di nicchia (la moto ducati, per molte persone rimane solo un sogno da condividere insieme), sia intorno a prodotti di uso quotidiano e diffuso.