Persuasione ed emozioni tra Neuroscienze e pubblicità

Il dibattito filosofico sul tema della persuasione, e sul tema affine delle emozioni e delle ragioni, ha inizio con la nascita della Retorica, l’arte della persuasione per eccellenza, avvenuta nel V sec. A. C. .Partendo dalle numerose critiche mosse alla presunta irrazionalità del discorso persuasivo in epoca classica, da Platone a Cartesio, da Hobbes a Locke, da Kant a Nietzsche, passando attraverso una prima rivalutazione della retorica, considerata come una vera e propria techne, ad opera di Aristotele, fino a un’importante cambiamento di opinione da parte delle filosofie del XX secolo, nel primo capitolo della mia tesi cercherò, innanzitutto, di offrire un quadro generale sulla sorte del discorso persuasivo nel corso dei secoli.
L’intenzione principale è quella di mostrare come nella nostra vita si incontra sempre qualcuno che cerca di persuaderci, di convincerci a fare qualcosa, a compiere una scelta, utilizzando strategie discorsive varie e differenti; ciò che si è sempre sottovalutato è l’elemento emotivo, che nei ragionamenti e nelle decisioni non solo non è un aspetto marginale, ma anzi è fondamentale, costituendo, in effetti, un componente intrinseco della stessa natura umana. Non per questo le ragioni addotte dal discorso persuasivo, che mira principalmente a vincere il proprio interlocutore, debbono essere considerate prive di credibilità, ma si può avere una verità, che è una verità retorica, trovata con i mezzi e le strategie retoriche, come la metafora o le figure retoriche in generale.
Nel secondo capitolo affronterò la questione dal punto di vista delle Neuroscienze.
Con lo sviluppo della Neurobiologia e le più moderne indagini sul cervello, oggi è possibile dimostrare come la drastica separazione tra emozione e ragione, risalente a Cartesio, non ha più motivo di esistere.
Esperimenti medici e scientifici, quindi razionali, conducono tutti allo stesso risultato: l’essenzialità delle emozioni e dei sentimenti nel ragionamento e nella decisione, in particolare nell’ambito personale e sociale di ogni essere umano. Il cervello non è mero assemblaggio di cellule e neuroni, ma è anche il luogo delle emozioni, un insieme complesso di meccanismi e processi, razionali e non, deputati al controllo dell’emotività, ai fini del comportamento e della cognizione.

Infine nel terzo capitolo mostrerò come l’elemento emotivo risulta pervasivo nella pubblicità, il più potente strumento persuasivo moderno.
Ripercorrendo le fasi della pubblicità, in particolare quella televisiva, dalla nascita ai giorni nostri, vedremo come, nel corso degli anni, le agenzie pubblicitarie abbiano elaborato strategie volte, particolarmente, a coinvolgere i destinatari degli spot pubblicitari dal punto di vista emotivo, concentrandosi sempre di meno sul marchio e sul prodotto e sempre di più sul claim e sull’impatto emotivo.
Alla fine risulterà chiaro come la nostra vita è basata sulla persuasione, nel senso che le nostre scelte e i nostri ragionamenti sono guidati e orientati dai discorsi persuasivi delle persone che ci circondano, e che nella stragrande maggioranza dei casi queste riescono nel loro intento puntando la loro freccia nel cuore delle nostre emozioni e dei nostri sentimenti, più che in quello di argomentazioni esclusivamente razionali ed oggettive.
Le nostre azioni non sono determinate dalle “buone” ragioni addotte da qualcuno a sostegno delle proprie asserzioni, ma da ciò che crediamo, da ciò che ci sembra giusto nel particolare stato emotivo e personale in cui ci troviamo.
Ciò è particolarmente evidente nel caso della pubblicità, dove nella guida alla scelta di un operatore telefonico, piuttosto che un altro, ci rendiamo conto che la presenza di Aldo, Giovanni e Giacomo nello spot che lo pubblicizza rappresenta un elemento fondamentale e causando sentimenti di simpatia e sensazioni di piacere, agisce profondamente sul nostro stato emotivo e ci guida nella decisione in modo più significativo di una semplice lista dei vantaggi o svantaggi dell’operatore telefonico in questione.