Word of Mouth: il consumatore come vettore della comunicazione

4 1 L’era della conversazione Il dibattito sugli effetti dell’Information & Communication Technology ha prodotto due prospettive di analisi distinte: la prima, diffusasi nell’ultimo decennio del secolo scorso, ereditando l’impostazione classica di marketing, ha enfatizzato il potenziale di elaborazione delle tecnologie che, consentendo un perfezionamento dei processi di segmentazione del mercato, rappresentano la leva per superare i limiti del marketing di massa e spingersi fino all’ipotesi di gestire il singolo consumatore come controparte dell’impresa (Peppers e Rogers, 1993; Hoffman e Novak, 1996). La seconda prospettiva, cresciuta sulla scia dei fenomeni sociali che hanno accompagnato e condizionato lo sviluppo recente della rete, ha sottolineato il potenziale interattivo della tecnologia, ipotizzando la configurazione di relazioni fondate sul dialogo e sullo scambio di conoscenze allo scopo di potenziare i processi di innovazione e generare customer loyalty (Rheingold, 1993). I due approcci forniscono due diverse chiavi interpretative del ruolo del consumatore nei processi economici: secondo i sostenitori della prima prospettiva di analisi, ovvero gli entusiasti dell’one-to-one marketing, il consumatore rimane oggetto di studio e di elaborazione da parte dell’impresa senza acquisire una legittimità fondata su una compiuta capacità di espressione (Micelli, 1997). La seconda impostazione, viceversa, definisce uno scenario radicalmente rinnovato che individua nella tecnologia un fattore abilitante di forme di interazione finora sconosciute consentendo a domanda e offerta di trovare soluzioni convergenti attraverso forme di comunicazione innovative a costi limitati (Micelli e Prandelli, 2000). La diffusione capillare della rete, unitamente