Strategie d'impresa per la fidelizzazione della clientela. Il ruolo dei loyalty programs nel marketing relazionale.

Introduzione Questo lavoro di tesi si propone di indagare il complesso fenomeno della fedeltà e di analizzare le strategie attraverso le quali le imprese, in particolare quelle distributive, ricercano la fidelizzazione della propria clientela. Le imprese si trovano oggi ad operare in un contesto molto più complesso dei decenni scorsi. Il forte incremento della pressione competitiva, i profondi cambiamenti intervenuti nella domanda e nei comportamenti d’acquisto dei consumatori, in ogni settore e specialmente in quello della grande distribuzione, inducono gli operatori a rivedere il proprio atteggiamento nei confronti del mercato. Il commercio inizia a comprendere l’importanza di creare con i clienti relazioni stabili e durature, abbandonando le logiche transazionali per orientarsi verso un marketing di tipo “relazionale”, nel quale assume un’importanza centrale il cliente. E’ necessario che le imprese siano in grado di soddisfare e addirittura anticipare le sue aspettative, preoccupandosi di comprendere le motivazioni che lo guidano nel comportamento d’acquisto e indagando la cause della sua insoddisfazione, tuttavia questo non è sufficiente. Per garantire la propria continuità, le imprese devono attivarsi affinchè la soddisfazione possa tramutarsi in una vera e propria fedeltà cognitiva, in un rapporto basato non solo sull’elemento comportamentale, ma sulla condivisione di valori e sulla fiducia, in grado di legare il consumatore all’insegna, rendendolo insensibile ai tentativi della concorrenza di indurlo a cambiare la sua preferenza. L’impegno delle imprese distributive che intendono operare in questo senso si concretizza nei loyalty programs, dei quali si elencheranno caratteristiche, vantaggi e limiti, con particolare riferimento allo loyalty card, strumento che offre grandi potenzialità, anche se spesso non adeguatamente sfruttate. Si illustrerà poi l’importanza dei dati prodotti dalla card. Essi sono potenzialmente un grande patrimonio per l’insegna, ma perché possano contribuire alla creazione di valore devono essere adeguatamente trattati e interpretati. Solo così le imprese saranno in grado di conquistare la clientela attraverso operazioni mirate e offerte personalizzate, in grado di rispondere pienamente alle sue esigenze e alle sue aspettative. I criteri di analisi proposti verranno infine applicati ad un caso aziendale tratto dalla mia esperienza lavorativa, che mi ha permesso di entrare in contatto diretto con uno degli operatori più evoluti della grande distribuzione italiana. Nel Capitolo Primo, dopo aver analizzato le macrotendenze principali di cambiamento del contesto socio-economico e quindi aver disegnato una rapida panoramica relativa alle trasformazioni che stanno significativamente influenzando gli scenari economici e sociali attuali, viene ripercorsa l’evoluzione degli studi di marketing. Ciò è utile per osservare come il ruolo del marketing si sia