Wellness marketing

2.2)Approccio all'ottica di customer relationship management:
La customer relationship management è una strategia integrata di marketing, vendita e post-vendita che, attraverso una revisione dei processi e dell'organizzazione aziendale, si pone l'obiettivo di ottenere efficenza nell'acquisione e nella gestione dei dati che garantiscano il presidio dell'intero ciclo di vita del cliente e la condivisone di queste informazioni non solo a livello della singola funzione aziendale,ma a livello di impresa (R.Tiby, 2004).
Figura 2.1:La base del CRM, (fonte:Il cliente del club).



Quindi l'impresa che adotta strategie di CRM seleziona e gestisce i clienti, anche in base al loro ciclo di vita, cerca di soddisfarli e fidellizzarli il più ossibile e di ottimizzare il loro valore nel lungo periodo.
Si rende necessario gestire al meglio la customer satisfaction per conseguire la customer loyalty. Se il cliente è soddisfatto, la probabilità che il rapporto continui e possa essere seguito da un nuovo acquisto è maggiore di quanto sarebbe se il cliente non fosse contento del servizio. Nel settore dei servizi complessivamente considerato, risulta che il 28% dei clienti abbandona l’azienda a causa dell’insoddisfazione sulla qualità percepita, mentre il 68% cambia fornitore perché è insoddisfatto della modalità di espressione del servizio reso. Ma la necessità di soddisfare le aspettative qualitative dei clienti risulta rilevante sia per creare fedeltà, sia per conquistare nuovi clienti. Questo perché gli utenti sono un mezzo di comunicazione potentissimo che influenzano potenziali acquirenti con il “passaparola“ e la pubblicità spontanea. Come visto in precedenza le fonti personali di informazione sono particolarmente importanti per i clienti dei servizi, a causa della loro intangibilità e della percezione di maggior rischio legata all’acquisto. I numeri colpiscono: secondo una documentazione della Seledati, l’esperienza negativa di un cliente viene a conoscenza di 35 persone con grave danno dell’immagine dell’azienda. Un cliente soddisfatto invece può portare da cinque a dieci nuovi clienti come emerge dalla figura 2.2.
Figura 2.2 Relazione soddisfazione-fedeltà. (Fonte Acace 1997).





Il cliente presenta sostanzialmente tre tipologie di bisogni: espliciti, impliciti e latenti. I bisogni espliciti sono quelli che l’individuo riconosce come spinta a possedere un prodotto/servizio, quelli impliciti influenzano il comportamento del consumatore senza che egli ne abbia piena coscienza. I bisogni latenti individuano le autentiche motivazioni personali degli esseri umani. Quindi in base al modello soddisfazione-fedeltà la clientela si può distribuire sui vari gradi a seconda del livello dei bisogni appagati: se non è stato soddisfatto alcun bisogno il cliente è insoddisfatto; se sono stati soddisfatti solamente i bisogni impliciti il cliente è di tipo neutro; il cliente è soddisfatto se ha sistemato bisogni impliciti ed espliciti; il cliente è ammirato quando tutti i bisogni, anche quelli latenti sono stati soddisfatti. Questo genererà un passaparola positivo che attirerà continuamente nuovi clienti.
Cominciamo allora a vedere l'ipotetico ciclo di vita di un prospect, un cliente che si accinge a provare il bene/servizio per la prima volta.
I prospect sono il classico esempio di clienti potenziali, persone che grazie agli sforzi pubblicitari messi in atto sono venute a conoscenza del servizio e ora desiderano provarlo, prima di acquistarlo, o nel caso di un centro fitness, prima di sottoscrivere un abbonamento. Nel marketing relazionale l'azienda rivede i suoi progetti interni con l'obiettivo di impostare la sua operatività sulla base del ciclo di vita del cliente.
Figura 2.3:Schema semplificato del ciclo di vita del cliente, (fonte:il cliente del club).





In modo più articolato possiamo immaginare cinque fasi nel ciclo di vita di un potenziale cliente, secondo una logica di acquisizione incrementale.




Figura 2.4:Ciclo di vita del prospect, (fonte:il cliente del club).