Strategie di comunicazione adottate dalle imprese di alta gamma: il caso Rolex

L’affascinante mondo della pubblicità risulta essere una delle leve più importanti e complesse del marketing. Qualunque impresa, grande o piccola che sia, si trova ad avere a che fare con questa politica nei modi più svariati e dai tempi più lontani. Chiunque, consapevolmente o meno, sfodera questa politica per raggiungere i propri scopi; sotto questo profilo, la pubblicità potrebbe essere definita come un’arma psicologica utilizzata da chiunque. Essa ha ormai acquisito notevole importanza nella quotidianità, tanto da essere stata accusata da alcuni studiosi come la causa della perdita della “sovranità” del consumatore. Con questo esordio, si vuole intraprendere una strada ben precisa che analizza l’agire della pubblicità sui consumatori ma soprattutto, il fatto che essa diventa uno dei canali principali scelto dall’impresa per il perseguimento degli obiettivi aziendali prefissi. “In tal guisa, accanto al ruolo assegnato alla pubblicità di manipolatrice dei consumatori, si affianca quello di illuminatrice degli stessi, dal momento che viene definita come la grande autrice del mercato moderno che ha messo a disposizione dei consumatori un mercato in cui vi è massima libertà di scelta tra prodotti e servizi concorrenti”. A questo proposito, generalmente la pubblicità viene istintivamente associata ai beni di largo consumo, e di conseguenza al nome delle multinazionali che stanno dietro a questi prodotti, le quali rappresentano dei “templi” in cui le attività di marketing trovano mirabile attuazione. Già da tempo, però, il marketing ha subìto un allargamento dei propri confini di applicazione, e le tecniche adottate su vasta scala nei beni di largo consumo, hanno trovato un ulteriore ambito di riferimento nel settore dei beni di alta gamma, non senza la necessità di opportuni adattamenti. Nell’ambito dei beni di lusso vengono, infatti, applicate delle teorie di marketing che potrebbero essere definite “atipiche”, sia per alcune caratteristiche intrinseche di questo genere di prodotti, sia perché la stragrande maggioranza della “dottrina” di marketing si è sviluppata attorno ai beni di largo consumo. Nell’ultimo ventennio, però, il mercato dell’alta gamma è stato interessato da una serie di cambiamenti radicali. In primo luogo è mutato il paradigma sociale ed economico all’interno del quale si inseriscono i comportamenti d’acquisto e d’uso dei beni di lusso. Infatti la componente ostentativa ed emulativa che guidava la domanda di questa tipologia di prodotti ha ceduto il passo ad un nuovo significato di lusso, che da specialistico si è trasformato in generalistico (“tutto per tutti”), da locale a globale (“tutto dappertutto”) e da elitario è divenuto democratico, grazie alla convinzione diffusasi tra gli operatori del settore che non solo i più facoltosi possono apprezzare un prodotto di qualità superiore. Questi cambiamenti socioeconomici, l’aumento della concorrenza e il cattivo andamento dell'economia mondiale hanno creato non pochi problemi per le aziende del lusso italiane, le quali rivestono un ruolo fondamentale nell’economia italiana. Alla luce di ciò, si è voluto individuare, a grandi linee, lo scenario che vede protagonista la pubblicità, seguito da un’analisi dell’evoluzione storica del concetto di lusso, per poi entrare in ciò che sarà il punto focale di questo lavoro: ... iniziando ad esaminare il ruolo della pubblicità all’interno dell’aziende del lusso, si illustreranno i mezzi di cui tale politica si serve e, quelle che sono le particolarità dell’agire di quella che Falabrino definisce “arte decorativa e consolidata”.