Lovemarks, quando la razionalità lascia spazio ai sentimenti. Il caso F.C. Barcelona.

Il presente elaborato vuole essere un’indagine sul ruolo strategico della marca e su come essa si sia evoluta nel tempo arricchendosi di significati e di contenuti ulteriori. In un mercato iper-competitivo come quello attuale, caratterizzato dall’omogeneizzazione dei prodotti e servizi, cogliere l’importanza di questa risorsa e saperla gestire al meglio può essere determinante per il successo o l’insuccesso di un’azienda. Il tema che ho cercato di sviluppare in questo lavoro è quello, teorizzato dal CEO Worldwide della “Ideas Company” Saatchi & Saatchi Kevin Roberts, e da lui stesso definito ‘Lovemark’; questi è andato oltre la visione di marca come ispiratrice di fiducia introducendo la componente ‘Amore’. Lavorare sul piano delle emozioni è una sfida che hanno raccolto in molti e che, dalle tendenze attuali di mercato, sembra sia la strada giusta da seguire per giungere al successo.
Per molto tempo l’Economia ha guardato al brand con diffidenza, probabilmente perché, la marca, a differenza del prodotto, non è iscrivibile in una formula matematica o in una misurazione quantitativa, ma è una risorsa intangibile. Tutta l’attenzione era inizialmente rivolta al prodotto e la marca aveva più che altro un valore identificativo. In una situazione commerciale come l’ attuale, caratterizzata dalla massificazione della produzione e da un’enorme concorrenza, che ha reso sempre più difficile fare una scelta sulla base delle caratteristiche prettamente tecniche del prodotto, il consumatore ha bisogno di stimoli ulteriori. In questo contesto, le aziende hanno scoperto uno strumento divenuto fondamentale quale il ‘brand’, attorno al quale hanno costruito un universo simbolico e ricco di significati. La marca diviene dunque un elemento fondamentale e imprescindibile poiché, mentre un prodotto/servizio può essere imitato, la marca è e resterà sempre unica.
Solamente da pochi decenni la marca ha acquisito un’importanza e un’autonomia crescenti: un capitale straordinario che, se ben gestito, consente all’impresa di ottenere un vantaggio competitivo nonostante un contesto economico complesso; una guida necessaria al consumatore per ridurre i rischi insiti nell’acquisto e nel consumo di un nuovo prodotto. Se poi si riesce ad instaurare col consumatore un rapporto che vada oltre la semplice fiducia, i vantaggi che si potranno ricavare dalla marca saranno sorprendenti. Kevin Roberts propone a tal proposito di muoversi su una dimensione di Amore-Rispetto gestendo con maestria i tre elementi costitutivi del Lovemark: Mistero, Sensualità e Intimità.

La prima parte presenta una panoramica generale sul concetto di brand.
Nel primo capitolo, ho inizialmente definito la nozione di marca prendendo spunto dai vari contributi apportati da esperti del settore; ho quindi ripercorso l’evoluzione del brand dalle origini ai giorni nostri, ponendo attenzione alla relazione brand-consumatore e brand-prodotto.
Nel secondo capitolo, ho parlato del valore della marca per il consumatore e per l’impresa; della sensibilità sviluppata dai sempre più maturi consumatori nei suoi confronti, definendo poi le leve da gestire per conferire valore alla marca.
Nel terzo capitolo, che conclude la prima parte dell’elaborato, ho trattato l’aspetto un po’ più tecnico, scorporando il brand nelle sue varie componenti (nome, logo, slogan), definendo la strategia di creazione di una marca e quella di estensione della stessa ad altri prodotti, parlando, infine, dei vantaggi a cui porta un brand di successo sia nel Business to Consumer che sul Business to Business.

Nella seconda parte ho sviluppato l’argomento centrale dell’elaborato, andando oltre e coinvolgendo nel discorso le ‘emozioni’.
Innanzitutto ho analizzato come queste guidino i consumatori nella vita di tutti i giorni e nelle loro scelte anche più banali, soprattutto in seguito all’aumento esponenziale del ventaglio di offerte per ciascun prodotto/servizio.
Nel secondo capitolo ho approfondito quello che è il tema centrale della trattazione, ossia il ‘Lovemark’ visto come la maturità totale del brand che, giunto a questo stadio, in alcuni casi può addirittura permettersi di compiere degli errori senza perdere la fedeltà dei propri appassionati consumatori.

Infine, nell’ultimo capitolo, ispirandomi a quanto ho appreso e captato nella mia esperienza a Barcellona, ho portato un caso pratico che ben si conforma alla definizione di Lovemark, ossia quello del club di calcio spagnolo F.C. Barcelona, che credo sia l’esempio più lampante di come ci si possa innamorare di un brand e dei benefici che l’azienda ne possa ricevere.