Le campagne pubblicitarie di Deutsche Lufthansa AG e Lufthansa Italia: strategie linguistiche

Questa tesi si pone l’obiettivo di svolgere un’analisi linguistica degli slogan pubblicitari nelle campagne promozionali di Lufthansa. Ponendo l’accento sulle campagne in tedesco e in italiano si cercherà di mettere in risalto le principali caratteristiche linguistiche e socio-culturali che influenzano il modo in cui vengono costruiti gli slogan e gli spot pubblicitari. Prima di giungere all’analisi vera e propria, verrà effettuato un excursus teorico partendo dal concetto di comunicazione ed arrivando fino alla definizione di comunicazione aziendale e di comunicazione pubblicitaria, seguita poi dalla trattazione del caso aziendale. Si è posta l’attenzione sul tema della comunicazione aziendale, avendo essa suscitato interesse a partire dall’attività di stage svolta presso un’agenzia di pubbliche relazioni, attraverso la quale è stato possibile avvicinarsi al mondo delle compagnie aeree e capire come vengono svolte le attività di comunicazione. La scelta dell’azienda in analisi è stata suggerita dalla posizione che Lufthansa, in qualità di azienda tedesca, ricopre nel panorama aereo internazionale. Di grande stimolo è stata l’apertura di Lufthansa al mercato italiano, che dal 2 Febbraio 2009, data di nascita del nuovo vettore aereo Lufthansa Italia, comunica ai nuovi clienti in lingua di italiana.
L’elaborato si articola in tre capitoli, partendo dal concetto generale di comunicazione fino ad esaminarne un tipo particolare: la comunicazione pubblicitaria. Nel primo capitolo, si tratterà il concetto di comunicazione in ambito linguistico; si partirà dall’etimologia del termine comunicazione e come questa porti alla creazione di testi, che nel loro insieme formano la cultura di una comunità. Si passerà, poi, ad analizzare il processo di comunicazione nella sua messa in atto; si farà riferimento ai modelli di comunicazione di Bühler e Jakobson, esplicitandone gli elementi e le funzioni di cui si compongono.
Il secondo capitolo verterà sul tema della comunicazione aziendale. Anche in questo caso si partirà da una spiegazione generale di che cosa sia la comunicazione aziendale, quali sono gli strumenti del mix di marketing utilizzati dalle aziende per la promozione dei propri prodotti e gli ambiti o le funzioni aziendali che la riguardano. Si proseguirà ponendo l’attenzione sulla comunicazione pubblicitaria, definendola, e descrivendone gli strumenti e il linguaggio. Riguardo agli strumenti si analizzerà quello che viene definito come il classico Werbemittel, ovvero lo slogan, se ne definirà la struttura e verrà esplicitata la funzione che esso assolve come strumento di comunicazione. Per quanto riguarda il linguaggio, se ne descriverà la funzione, ossia quella della persuasione. In ultimo ci si è concentrati sull’aspetto linguistico che caratterizza la costruzione degli slogan pubblicitari con particolare attenzione alle figure retoriche. Con il loro potere persuasivo, esse facilitano la comprensione del testo e la memorizzazione da parte del destinatario, ottemperando così al compito proprio della comunicazione pubblicitaria.
Nel terzo ed ultimo capitolo verrà presentata l’azienda oggetto di analisi: la compagnia aerea Lufthansa. Dopo un breve excursus sulla storia della compagnia verranno effettuate un’analisi e un confronto delle due campagne pubblicitarie, rispettivamente quella in lingua tedesca della Deutsche Lufthansa AG e della nuova nata Lufthansa Italia. L’analisi ha messo in evidenzia le caratteristiche tipiche della struttura dei vari slogan e le peculiarità delle due lingue utilizzate, tenendo in considerazione che cosa si intende trasmettere, chi riceverà i messaggi e chi crea tali campagne pubblicitarie, ossia un’azienda con determinate caratteristiche e valori aziendali che non possono essere semplicemente riportati su carta e tradotti in un’altra lingua, ma hanno bisogno di conformarsi alle esigenze dei clienti che si vogliono raggiungere. Il materiale analizzato è stato reperito su riviste in lingua tedesca e su internet. Attraverso l’accurata analisi degli slogan tedeschi e degli slogan italiani è emerso come l’azienda cerchi di carpire l’attenzione del pubblico e trasmettere la propria identità attingendo dalla tradizione linguistica e culturale dei paesi destinatari e giungendo talvolta a fondere ironicamente elementi tipicamente tedeschi con altri più familiari al cliente da persuadere. Pertanto ciò che si cercherà di dimostrare attraverso questo elaborato è come aspetti linguistici ed economico-aziendali siano correlati fra di loro. Il fine ultimo di una campagna di comunicazione è di far conoscere e promuovere un prodotto, questo può avvenire solo se la campagna è ben strutturata anche dal punto di vista linguistico; una comunicazione giunge al destinatario solo se è ben costruita attraverso l’utilizzo di tutti gli espedienti linguistici.