L'organizzazione degli eventi: Triesteantiqua Mostra-mercato dell'antiquariato

La presente tesi nasce da un’esperienza di tirocinio universitario svoltasi al Palazzo dei Congressi di Trieste e vuole essere uno studio sulla strategia organizzativa e delle attività di promozione adottate da Promotrieste in occasione di un evento che riveste un ruolo rilevante per la città: la mostra−mercato dell’antiquariato “TriesteAntiqua”.
Ogni giorno nel nostro Paese si svolgono migliaia di eventi e questi sono, la maggior parte delle volte, legati alla comunicazione d’impresa ma spesso dedicati anche a prodotti di tipo culturale. L’evento acquisisce quindi una doppia valenza: una legata al settore economico, nel quale riveste il ruolo di strumento essenziale di comunicazione aziendale ed entra a far parte delle attività di marketing, e l’altra collegata alla produzione artistica e culturale.
L’evento si distingue dalle altre forme di comunicazione aziendale per i risultati che riesce a dare: un budget contenuto, infatti, permette di ottenere un soddisfacente ritorno in termini di pubblico e di media, il più delle volte con meno difficoltà rispetto, ad esempio, alla pubblicità. Esso inoltre ha la capacità di rafforzare l’immagine della marca (brand image), pilotare la domanda e aumentare la percezione positiva dell’azienda nei confronti del consumatore effettivo e potenziale.
Nell’ambito culturale, invece, l’evento risponde alle esigenze dei consumatori contemporanei proponendo stimolazioni originali e suscitando, attraverso momenti di aggregazione, il senso di appartenenza ad un gruppo sociale. Esso diventa, quindi, lo strumento per raggiungere il benessere, ed in particolare assume un ruolo referenziale rispondendo al bisogno di identificazione tipico nei membri della metropoli contemporanea. In una società dove il consumo rappresenta lo strumento principale d’investimento esistenziale, la partecipazione ad esempio ad una performing art diventa un pretesto per condividere dei “rituali collettivi” e per sentirsi parte di una “tribù sociale”.
La necessità di sviluppare i settori legati ai servizi, alla comunicazione, alla moda e al tempo libero porta i creatori di eventi culturali a creare prodotti sempre diversi che siano in grado di soddisfare le esigenze dei “city users”. L’evento culturale in ogni modo nasce e si sviluppa grazie all’attività di comunicazione dell’organizzazione ideatrice, con il fine di renderlo visibile e potenzialmente fruibile dal maggior numero di persone; portavoce dell’ideologia di chi lo organizza, del vissuto del suo pubblico e delle opere presenti, l’evento appare agli occhi dei partecipanti come un medium che, integrando gli elementi ideali del prodotto con le esigenze comunicative, si racconta e parla di sé.
Alla luce di quanto detto, possiamo affermare, quindi, che la distinzione tra eventi “aziendali” ed eventi “culturali” è una distinzione puramente pratica: cambiano le modalità o l’ambiente in cui è allestito l’evento, ma sia nell’ambito aziendale che in quello culturale siamo in presenza di un soggetto, economica o culturale che sia la sua natura, che ha la necessità di comunicare con il proprio pubblico. Ed è in tale contesto che ci proponiamo con questo lavoro di analizzare un evento, la mostra−mercato dell’antiquariato “Triesteantiqua”, evento aziendale e culturale allo stesso tempo.
Nel corso dei capitoli seguenti verrà fornita dapprima un’analisi del panorama eventi in Italia, una classifica degli eventi rispetto agli obiettivi e alle caratteristiche, una descrizione della figura professionale dell’event manager; in seguito, nella seconda parte, sarà trattata la realizzazione dell’evento in base alle tre fasi di pianificazione, svolgimento e del dopo evento, con particolare riguardo per la programmazione del piano promozionale. L’ultima parte infine sarà dedicata allo studio del caso e riguarderà l’analisi, per quanto possibile dettagliata, delle fasi organizzative e soprattutto delle scelte e delle motivazioni che hanno ispirato il management ed i responsabili della comunicazione di Promotrieste, in ognuno dei momenti che riguardano l’organizzazione della mostra, mettendone in luce linee strategiche e mosse tattiche. A tale scopo sono stati esaminati sia documenti di comunicazione aziendale quali brochure, dépliant informativi, spot pubblicitari, pagine Web, sia la rassegna stampa del periodo di lancio della mostra, soprattutto, interviste ai responsabili della comunicazione di Promotrieste.