Il linguaggio pubblicitario come costruttore di identità e di valori. Il caso delle pubblicità Barilla in Italia e negli Stati Uniti

Quando si parla di contesto, nella dimensione più ampia in cui un messaggio può essere inviato e ricostruito, ci si riferisce al contesto sociale, fatto di norme, convezioni e aspettative comunicative, linguistiche e comportamentali. Fintanto che un messaggio viene trasmesso all’interno di una società che conosce e condivide tali norme, non dovrebbero esserci problemi per una sua corretta ed esaustiva comprensione; ma quando uno stesso messaggio deve essere veicolato al di fuori della società che lo ha generato, tutto si complica poiché ogni società ha costruito le proprie regole e comportamenti sociali. La lingua, che è l’elemento più immediato e facilmente riconoscibile di una società, ne è in realtà solo un tassello.
Sebbene sia in atto un processo di crescente globalizzazione nelle economie sviluppate di tutto il mondo, l’allineamento culturale non segue lo stesso ritmo frenetico e incalzante.
Si è soliti credere che basta tradurre da un codice linguistico a un altro perché avvenga una comunicazione interculturale; in realtà quello che avviene è semplicemente uno scambio tra codici linguistici: ciò che Jakobson (1966) chiama traduzione interlinguistica. Quando siamo di fronte a società diverse, e quindi culture differenti, la traduzione interlinguistica non basta a garantire una comunicazione efficace e di successo; quello che serve è un adeguamento alle convenzioni, aspettative, consuetudini sociali e linguistiche della cultura target.
Esiste un terreno estremamente interessante per analizzare le numerose contraddizioni e opportunità della comunicazione interculturale della moderna società contemporanea ed è il campo della pubblicità. L’economia si fa internazionale, le così dette multinazionali occupano porzioni di mondo sempre più vaste e si dirigono a pubblici eterogenei e di culture diverse.
Mettendo insieme tutto quello detto finora, appare che la comunicazione pubblicitaria da parte delle aziende contemporanee si trovi di fronte a una sfida complessa: da una parte adempiere alla sua funzione principale, quella di comunicare uno stesso messaggio (ad esempio il lancio di un nuovo prodotto sul mercato o di nuove promozioni in arrivo), dall’altra, quello di veicolarlo con i mezzi e le modalità proprie di ogni cultura target. La comunicazione, quindi, sarà efficace solo se saprà, da un lato, essere coerente con i messaggi lanciati, dall’altro, se sarà in grado di rispettare e adeguarsi ai bisogni linguistici e culturali della società cui si rivolge.
Al giorno d’oggi, questa sfida è resa più complicata da una nuova tendenza: le aziende non devono saper comunicare e trasmettere un’informazione (come ad esempio le qualità tecniche di un prodotto o la convenienza di una promozione), ma devono essere in grado di parlare di sé, veicolare valori più profondi e sottili riguardo la marca e il mondo che le ruota attorno. Aplle quindi non si limita a vendere oggetti elettronici, ma innovazione (Think Different) ; Nokia non si promuove come l’azienda che costruisce telefonini, ma come quella che è in grado di far unire le persone (Connecting People); Benetton non vende vestiti ma un modo diverso di concepire la convivenza tra i popoli, sereno e pacifico (United Colors of Benetton).
Si capisce bene che i messaggi pubblicitari che le aziende sono chiamate a creare devono essere estremamente sofisticati e raffinati, nonché coerenti e specifici per ogni cultura target.
Ho deciso di analizzare il linguaggio pubblicitario perché mi permette di prendere in considerazione tutti gli aspetti sopracitati, le loro relazioni reciproche e i loro effetti su quelle società chiamate a decifrare tali messaggi. Il mio proposito con questo lavoro di tesi è dunque quello di studiare il modo in cui una grande multinazionale italiana, Barilla, ha creato il proprio discorso pubblicitario nell’era della globalizzazione, e come è stata capace di declinarlo secondo le esigenze linguistiche e culturali del target cui si rivolgeva. Mi sono basata sugli annunci stampa creati da Barilla per pubblicizzare il suo prodotto di punta, la pasta, in patria e negli Stati Uniti, cercando di capire come il linguaggio pubblicitario veniva costruito per veicolare determinati messaggi riguardo l’identità dell’azienda e i suoi valori, attraverso la struttura compositiva dell’annuncio, e quindi attraverso gli elementi iconici e verbali e la loro reciproca interrelazione.
Ho scelto di studiare il linguaggio di Barilla poiché è un’azienda che ha sempre dato larga importanza alla comunicazione, intendendo da subito che la buona comunicazione le avrebbe garantito un enorme successo. Mi è sembrato quindi opportuno capire per primo, cosa effettivamente Barilla promuoveva nelle sue campagne e secondo, quale tipo di discorso ha deciso di sviluppare per il mercato estero, americano nel dettaglio.