Il francese e la pubblicità. Marie Claire, un magazine haut de gamme: analisi linguistica e traduttiva dei messaggi pubblicitari.

Quando parliamo di pubblicità non possiamo non associare a questa parola quella di “persuasione”. La pubblicità infatti è il luogo privilegiato in cui esplicitamente le strategie persuasive vengono impiegate per raggiungere obiettivi predeterminati. Ciò avviene attraverso l’impiego di messaggi pubblicitari raffinati, divertenti, ammiccanti, originali, e si potrebbe aggiungere un lungo elenco di aggettivi, ma ciò che ne determina il successo è la sua capacità di convincere, di farsi largo più o meno subdolamente nei pensieri del possibile consumatore. A chi di noi non è mai capitato di essere catturato da immagini, slogan, jingle che quotidianamente si presentano nelle nostre giornate? Quando siamo catturati, inevitabilmente ci fermiamo qualche attimo a riflettere incuriositi sul significato delle parole magari scritte a caratteri cubitali su un cartellone pubblicitario, che per chissà quale ragione ci ha sedotti. Quando ciò avviene, la parola pubblicitaria cessa di essere semplicemente parola e va a fondersi e confondersi con altri elementi visivi, iconici, sonori, paralinguistici, intertestuali, per creare il “messaggio pubblicitario” in cui ogni particolare è studiato con la massima attenzione non solo per presentare o informare su un determinato prodotto al pubblico, ma soprattutto per creare un oggetto del desiderio attraverso un sapiente uso delle immagini, e delle parole, in modo da riuscire a far coincidere nell’immaginario collettivo, l’idea di felicità o di successo con un certo aperitivo, make-up o deodorante.
Ci siamo mai chiesti cosa, oltre al nostro reale interesse per un determinato prodotto, influenza la nostra decisione di acquistare un bene? Un primo livello di influenza consiste semplicemente nel mostrare ripetutamente un determinato oggetto alle persone fino a farlo diventare del tutto familiare. La familiarizzazione si accompagna a un aumento della percezione di gradevolezza dell’oggetto. Essa appartiene prevalentemente alla pubblicità televisiva, che si concretizza attraverso la ripetitività dell’immagine del prodotto, ma ho potuto riscontrare la presenza di questo fenomeno anche nelle pubblicità di una rivista come Marie Claire, attraverso il fatto che i cosmetici pubblicizzati appartengono a marchi che godono ormai di un certo prestigio e sono quindi abbondantemente conosciuti dalla stragrande maggioranza del popolo femminile. Ritengo dunque che questa sia una forma diversa di familiarizzazione.
In generale ogni pubblicità è caratterizzata dalla presenza di elementi di contenuto (le informazioni e le ragioni per le quali si dovrebbe acquistare quel determinato prodotto), ed elementi periferici (i colori, l’immagine, le trovate stilistiche del messaggio e tutto ciò che non riguarda le caratteristiche intrinseche del prodotto). Gli elementi periferici potrebbero sembrare quelli meno importanti in un testo pubblicitario, invece sappiamo bene che così non è, in quanto essi sono predisposti per attirare l’attenzione del pubblico e veicolare l’esortazione all’acquisto in un modo che consenta un certo “risparmio di energia cognitiva” . A causa del continuo bombardamento pubblicitario, soltanto una piccola parte dei messaggi persuasivi che ci vengono rivolti quotidianamente viene elaborata da noi attraverso quello che viene definito percorso centrale, cioè attraverso l’analisi critica; la grande maggioranza dei messaggi passa invece attraverso il percorso periferico, cioè un’attenzione superficiale a elementi secondari presenti nel contesto del messaggio. Dobbiamo però aggiungere che ciò che influenza il comportamento finale di un acquirente non è mai un singolo elemento, ma la totalità degli elementi presenti nel messaggio pubblicitario.
Concludo questa breve introduzione segnalando che nel corso della mia ricerca ho riscontrato che in quest’epoca di forte “densità comunicativa”, le pubblicità optano spesso per elementi di tipo periferico piuttosto che centrale fino a far quasi scomparire in molti casi ogni forma di argomentazione. I pubblicitari dunque tendono a realizzare messaggi molto semplici nei contenuti, ma molto raffinati sul piano tecnico. Nei capitoli successivi analizzeremo quest’aspetto in maniera più approfondita.