Il brand come vettore di valori. Il caso Confartigianato: un nuovo logo per comunicare la brand identity

Il brand è una risorsa immateriale che si caratterizza per la capacità di svolgere funzioni fondamentali per l’impresa che lo utilizza e per i consumatori finali. Esso è innanzitutto un elemento distintivo, in grado di rendere riconoscibile un prodotto o un’azienda differenziandola dai concorrenti. Nel corso del suo ciclo di vita la marca si evolve attraversando diverse tappe in cui ricopre ruoli differenti, che non annullano i precedenti, ma li approfondiscono e li ampliano. Pertanto dalla funzione definita identificativa si passerà a livelli più elevati, in cui il brand instaura una relazione sempre più profonda ed emozionale con il suo pubblico di riferimento, fino ad arrivare la comunicazione di valori radicati e condivisi dal target della marca. Il brand quindi non è soltanto una risorsa economica per l’impresa, ma anche un mezzo per trasmettere i suoi beliefs, la sua mission, la sua identità. Il concetto di brand identity riprende proprio questa potenzialità della marca: l’azienda plasma il brand donandogli un’identità e una personalità ben definite, che devono coincidere il più possibile con la realtà in modo da non creare false aspettative nella mente dei consumatori. Tali tratti distintivi contribuiscono alla creazione di una brand image presso il pubblico di riferimento. Derivando la brand image da un insieme di percezioni provenienti non solo dall’attività di comunicazione programmata dall’azienda, ma anche da esperienze dirette ed impressioni soggettive, essa potrebbe non corrispondere all’identità pianificata dall’impresa. Affinché la brand identity si avvicini il più possibile alla brand image è necessario strutturare un messaggio chiaro ed univoco, che riesca ad essere trasmesso in tutte le occasioni di contatto tra brand e pubblico. A tal fine è indispensabile progettare e realizzare un sistema coerente di segni e simboli associati alla marca, la visual identity. Questa componente della brand identity risulta fondamentale, non solo perché fornisce un insieme di elementi visivi in grado di rendere immediatamente riconoscibile la marca, ma anche perché permette di concretizzare l’offerta in settori in cui essa ha carattere prevalentemente intangibile (es. servizi) ed è capace di veicolare i valori essenziali che l’impresa intende trasmettere. Le componenti della visual identity sono rappresentate dal brand name, dal logo e dalla scelta di un colore distintivo, ma è soprattutto grazie al logo che viene assolta la funzione semiotica della marca. Pur essendo spesso considerato un semplice identificatore grafico, esso funge da bandiera del brand: è un simbolo capace di condensare significati profondi, di creare un senso di appartenenza tra gli utilizzatori di una determinata marca, di farsi portavoce dei valori in cui il “popolo del brand” crede.
Per dimostrare empiricamente la criticità della visual identity all’interno della brand strategy e per evidenziare la funzione semiotica che il logo può assolvere è stato analizzato il caso di Confartigianato Pesaro e Urbino. L’Associazione a fronte dell’intensificarsi della concorrenza ha scelto di cambiare la propria prospettiva di comunicazione, focalizzandosi sui tratti distintivi che la rendono riconoscibile tra i competitors, ossia la centralità attribuita alla persona in ogni attività svolta da Confartigianato e la passione e l’impegno profusi per tenere alti i valori tipici dell’artigianato. Partendo da questi presupposti il reparto Marketing & Comunicazione ha progettato e lanciato un nuovo logo “ILoveArtigianato”, che rappresenta un ringraziamento agli associati per la fiducia dimostrata ed un impegno a continuare a condividere e difendere i valori tipici dell’artigianato. Il logo non è quindi un semplice simbolo da affiggere nelle sedi dell’azienda o da apporre sul materiale da ufficio perché il pubblico lo ricordi e lo associ ad un determinato brand. Esso è la sintesi di un rapporto che si crea tra l’Associazione e i suoi interlocutori, un segno che racchiude in sé il mondo Confartigianato e che restituisce l’importanza attribuita al socio in ogni occasione di contatto con l’Associazione.