Gli strumenti per la lotta alla contraffazione del Made in Italy: il caso aziendale Pedrollo

L’obiettivo di questa tesi è di analizzare gli strumenti a disposizione delle imprese del Made in Italy per contrastare la minaccia derivante dalla contraffazione dei loro prodotti.
La contraffazione minaccia tutti i comparti tipici del Made in Italy dall’abbigliamento, all’arredamento, dall’alimentare fino alla meccanica. Si pensi, ad esempio nel settore alimentare, alla portata del c.d. Italian Sounding, cioè del richiamo all’italianità nei marchi di prodotti non di origine italiana.
È nata pertanto, una forte curiosità per l’argomento in questione, alimentata dal voler capire fino in fondo l’entità del problema nelle sue diverse prospettive: quella delle normative anti-contraffazione, quella dei consumatori che comprano prodotti contraffatti e, soprattutto, quella delle imprese italiane, così da capire gli strumenti a loro disposizione per difendersi dalla contraffazione.
Il metodo di analisi adottato si è basato innanzitutto sulla consultazione di report sulla contraffazione predisposti da istituti ed organismi (come Ice, Agenzia delle Dogane, Camera dei Deputati, Consiglio Nazionale Anticontraffazione) e di articoli scientifici in materia (pubblicati su riviste quali: European Journal of Marketing, Journal of Consumer Marketing, Journal of Consumer Behaviour e altre). Attraverso l’analisi di questo materiale si è inteso tracciare un quadro generale. Si è poi deciso di approfondire ulteriormente l’analisi lo studio del caso dell’azienda Pedrollo Spa.
Il lavoro si articola in tre capitoli.
Il primo capitolo si incentra sull’analisi del quadro normativo per la tutela del Made in Italy. Nella prima parte si analizzano le principali normative italiane e successivamente si fornisce un quadro più ampio, citando le normative più rilevanti a livello comunitario, evidenziando alcune incongruenze tra le normative nazionali e comunitarie, che impediscono un’efficace tutela del Made in Italy.
Il secondo capitolo introduce innanzitutto alcune precisazioni terminologiche inerenti il fenomeno della contraffazione, riportando poi dei dati concreti riferiti al mercato degli Stati Uniti e a quello dell’Australia. Successivamente viene analizzato il punto di vista del consumatore, per capire le motivazioni che lo possono portare ad acquistare prodotti contraffatti.
Il terzo capitolo, infine, adotta la prospettiva delle imprese dei principali comparti del Made in Italy, cercando di individuare gli strumenti e le azioni che esse possono adottare per difendersi dalla contraffazione. Infine viene presentata l’analisi del caso Pedrollo Spa, basata sul materiale raccolto attraverso un’intervista con il titolare dell’azienda.
L’analisi svolta ha fatto emergere innanzitutto i limiti della normativa anti-contraffazione, evidenziando alcune rilevanti incongruenze tra il livello nazionale e quello comunitario. Va tuttavia rimarcato che la difesa del Made in Italy dalla contraffazione richiede, ancor prima che azioni da parte delle singole imprese, degli interventi adeguati da parte delle istituzioni.
In aggiunta, si è rilevato come la propensione del consumatore a comprare prodotti contraffatti sia favorita anche da una forte mancanza di consapevolezza delle conseguenze negative derivanti da una decisione d’acquisto apparentemente banale.
Per quanto riguarda le imprese, lo studio ha fatto emergere come gli strumenti a loro disposizione possano essere distinti in strumenti preventivi e strumenti difensivi-repressivi.
Le aziende devono puntare, a livello preventivo, su processi di comunicazione rivolti ai consumatori, affinché prendano consapevolezza del valore del prodotto originale e degli effetti negativi dell’acquisto di beni contraffatti. In aggiunta, può essere utile attivare interventi a livello di filiera, così da rafforzare la riconoscibilità / la tracciabilità del prodotto così da incrementarne il valore per il consumatore. Anche un forte richiamo al legame con il territorio di origine può contribuire a questo processo di rafforzamento. Inoltre, le imprese non possono prescindere dall’innovazione per mantenere un vantaggio continuo sugli imitatori.
Si può affermare infine che queste misure preventive sono fondamentali, ma non sufficienti per contrastare da sole la contraffazione. Sono quindi necessarie anche misure repressive che richiedono però, da un lato una normativa in grado di tutelare le imprese e, dall’altro, il supporto di enti e istituzioni (considerando in particolare che la contraffazione colpisce imprese di piccole e medie dimensioni, che spesso non possiedono risorse adeguate per tutelarsi autonomamente).