Analisi semiotica della grafica di impaginazione delle riviste femminili e costruzione dei percorsi di lettura. Il caso di Cosmopolitan nelle versioni italiana, americana e inglese

Questa tesi si propone di analizzare le strategie di orientamento del lettore all’interno della rivista Cosmopolitan mediante un confronto semiotico delle testate italiana, americana ed inglese.
In ambito semiotico, il filone di matrice strutturalista e greimasiano, di origine francese, apre una prospettiva d’analisi di tipo narrativo ed un approccio pragmatico nello studio della comunicazione, sia pubblicitaria che massmediatica (tv, radio e stampa), consentendo così di comprendere anche i più svariati comportamenti di consumo. A questo proposito, abbiamo trovato particolarmente interessanti alcuni studi di Eliseo Vèron circa i tipi di comunicazione e strategie utilizzate nei periodici femminili francesi che, insieme ad altro materiale, sono serviti da spunto per la nostra analisi. Sarà nostro compito dimostrare se, e quanto, le modalità di ricezione e fruizione dei messaggi o testi trasmessi, corrispondano in tutto, o almeno in parte, alle previsioni fatte durante il progetto editoriale. Del resto, una interrelazione tra mondo pratico e teorico è indispensabile per la riuscita ed il successo di qualsiasi tipo di messaggio e come meglio vedremo, la semiotica è una disciplina che, nel passare da un approccio teorico ad uno pratico, si è resa molto utile alle aziende ed al marketing per definire i modi più efficaci nell’effettuare una comunicazione, in funzione del tipo di target al quale ci si vuole rivolgere. Una volta però che il cerchio si è chiuso e la comunicazione desiderata è avvenuta, dovrebbero comunque tornare nuovamente in scena indagini di mercato “a posteriori” o interviste ai diretti consumatori, al fine di vedere se la ricezione e fruizione del testo è avvenuta veramente come l’emittente aveva, fin dall’inizio, sperato. Attraverso un modello di analisi semiotico ci sarà possibile scomporre il testo in più parti e individuare le tecniche adottate nell’incanalare l’osservazione della singola pagina e della testata nella sua globalità. Questo modello utilizza i tre livelli (plastico, figurativo e semantico), oltre ad un’analisi approfondita del testo pubblicitario. Quello che noi prenderemo maggiormente in analisi sono le costruzioni, le strutturazioni, l’impaginazione, i giochi di colore, di luce, le rappresentazioni grafiche, per cercare di scoprire e svelare, dietro a queste tecniche, un sottile ma ben studiato progetto editoriale nella determinazione del percorso di lettura. Il progetto editoriale di Cosmopolitan, la testata presa a modello ed in esame, è riportato nel secondo capitolo ed è il frutto delle nostre interviste alla direttrice, alle giornaliste, ai grafici ed ai pubblicitari ottenute in redazione, presso la sede della Mondadori. Verificheremo poi empiricamente, in un secondo momento, attraverso un’indagine limitata e di tipo prettamente qualitativo, le reazioni indicative dei lettori della rivista e se, nella modalità di ricezione del destinatario, sia individuabile un riscontro nei confronti della proposta dell’emittente.
Abbiamo deciso di analizzare una testata internazionale, del calibro di Cosmopolitan, perché è una rivista ormai centenaria in suolo americano ed ha una diffusione mondiale: questa può dunque considerarsi, oltre che un vero e proprio marchio, anche quasi un’istituzione. Ci interessava particolarmente un confronto tra versioni diverse della stessa testata per osservare come uno stesso progetto editoriale si modifichi in funzione della variabile socio-culturale.
Inoltre, in un mercato in cui i femminili sono sempre stati considerati di basso livello, vogliamo prendere in considerazione una rivista di ''classe A'', che dà un’immagine moderna di donna, non solo bella, come appare in copertina, ma anche vincente, lavoratrice, impegnata, coraggiosa, ottimista ed immersa nella vita sociale: il ruolo della donna oggi e, di conseguenza, i periodici femminili sono effettivamente cambiati!