L'attenzione del consumatore nel mirino delle strategie pubblicitarie

Analizzare le strategie utilizzate in pubblicità per catturare l’attenzione del fruitore è un argomento che mi ha sempre affascinata e sulla quale, purtroppo, si trovano sporadici riferimenti. Per questo motivo ho stabilito, in questo lavoro di tesi, di pormi come obiettivo proprio l’analisi delle varie strategie che i pubblicitari adoperano a seconda dei vari media, periodi storici e influenze culturali della nostra società.
“Impossessarsi dell’attenzione del consumatore con qualsiasi mezzo” è, infatti, la missione di tutti coloro che si occupano di pubblicità, in quella che viene definita la società del consumo.
Il problema dell’attenzione assume, in pubblicità, un’importanza particolare in quanto i messaggi veicolati da essa non sono ricercati dai destinatari: la gente non compra i giornali, non cammina per le strade, non accende la radio o la Tv per leggere, vedere, ascoltare la pubblicità.
Di qui la necessità, a volte spasmodica, di produrre questi messaggi operando forme di intrusione o bruschi cambiamenti nel linguaggio, adottando soluzioni espressive o espedienti spettacolari capaci di cogliere di sorpresa la gente, facendo ricorso anche alla riproduzione prolungata dei messaggi, puntando insomma su modalità comunicative in grado di catturare quell’attenzione che la pubblicità, naturalmente, non otterrebbe.
Il primo quesito che affronterò nel primo capitolo riguarda la costruzione della realtà, che è sicuramente costituita anche dalla pubblicità e la percezione di essa (con tutti i suoi stimoli visivi, auditivi, olfattivi, ecc.) può indurre il consumatore a scegliere o meno un dato prodotto. Solo una parte degli stimoli percepiti, infatti, raggiunge un livello di consapevolezza e i restanti stimoli percepiti restano fissati nella memoria inconscia. Ciò che sarà affascinante osservare è che la parte inconscia del nostro cervello a orientare e influenzare in modo determinante il nostro comportamento cosciente, tra cui l’acquisto dei prodotti.
Quello che sarà più importante approfondire è che la pubblicità, prima di essere percepita, dovrà in qualche modo trovare la strategia per farsi guardare. A tal fine, il pubblicitario deve fornire degli stimoli accessibili ai sensi del destinatario in grado di aggirare i filtri eretti dall’attenzione selettiva.
Le aziende che utilizzavano la pubblicità per promuovere i propri prodotti, inizialmente adoperavano ricerche di mercato al fine di capire cosa i potenziali acquirenti avrebbero comprato o semplicemente guardato. Ai loro esordi, nel 1930, tali ricerche ponevano la loro attenzione soprattutto sugli aspetti economici e quantitativi, che all’epoca erano ritenuti la base di ogni decisione.
Solo con il passare degli anni ci si è resi conto dell’enorme peso delle componenti psicologiche e successivamente di quelle emotive, poiché la scelta dei prodotti, nelle società ricche e postindustriali, avviene in base al loro valore simbolico, sempre più intangibile e soggettivo.
Nel secondo capitolo, infatti, vedremo come con il diffondersi del pensiero freudiano, i pubblicitari siano stati affascinati dalla possibilità di sollecitare le scelte coscienti dei consumatori facendo leva su meccanismi inconsci per mezzo della pubblicità subliminale. Lo scopo di questa tecnica è di inserire nei comunicati pubblicitari, dei messaggi nascosti che, pur non essendo percepiti dai fruitori a livello consapevole, “influenzano” il comportamento d’acquisto.
All’interno del terzo capitolo si osserverà come, negli ultimi decenni, le strategie pubblicitarie si siano affinate fino ad includere le neuroscienze (Neuromarketing, marketing olfattivo, Psicolinguistica e tutte quelle metodologie che studiano il funzionamento del cervello e della mente umana), aprendo così l’interessante prospettiva dello studio delle emozioni ai fini dello sviluppo di una comunicazione sempre più diretta e interattiva.
Non sarebbe possibile capire a fondo come i pubblicitari possano attirare l’attenzione del fruitore, senza analizzare in dettaglio i principali media sulla quale la pubblicità compare.
A tal fine, nel quarto capitolo, saranno analizzate a livello visuale tutte le diverse strategie che, a seconda del media utilizzato (Stampa, Tv, Cinema, Internet) mirano a conquistare un nuovo acquirente.
Nel quinto e ultimo capitolo, sarà affrontato un tipo di pubblicità non convenzionale: il Guerrilla Marketing, ovvero un tipo di comunicazione che mira ad ottenere il massimo dei risultati con il minimo delle risorse, creando nuove possibilità comunicative e inventando nuovi modi per utilizzare i vecchi media.