Luxury Brand Identity: il caso Chanel

Cronologicamente antecedente alla nascita delle odierne concezioni di marketing e di pubblicità, il sociologo ed economista statunitense Thorstein Veblen tracciò nel suo saggio “La teoria della classe agiata” i fondamenti di un pensiero sorprendentemente attuale. Egli seppe cogliere gli aspetti comportamentali di quella che, nel corso del XX secolo, si consolidò come l’attuale società dei consumi fondamentalmente dominata dal concetto di ostentazione. La proprietà privata dei beni è intrinsecamente legata alla connotazione simbolica che essi posseggono: all’oggetto, al bene posseduto, viene associato un valore più o meno riconosciuto dal tessuto sociale al quale ci si riferisce. Questo valore ha dunque la capacità di trasformarlo da semplice possedimento in un vero e proprio plus della persona, un ‘di più’ che ne esalta il prestigio e lo status sociale.
[...] In questo contesto agonistico si delinea poco a poco la nuova figura del consumatore postmoderno, estremamente più attento che in passato alla componente comunicativa e simbolica del bene che intende acquistare e desideroso di soddisfare non più esclusivamente i bisogni tangibili e primari ma che, ora più che mai, si orienta verso l’impalpabilità delle emozioni, dell’estetica e delle esperienze d’uso. Una tendenza che porterà nel tempo ad una transizione nelle modalità di fruizione dei beni dove l’acquisto non viene più mosso dalla reale necessità ma dal desiderio di soddisfare il proprio immaginario [...] L’elaborato costituirà un percorso tanto storico quanto interdisciplinare affrontando nel primo capitolo la problematica dell’evoluzione dei consumi negli anni dal punto di vista sociologico e transitando poi nel terreno squisitamente semiotico dei capitoli successivi dove cercherò di individuarne le caratteristiche salienti, fino a giungere infine al caso di riferimento rappresentato da Chanel dove, dopo una breve parte introduttiva alla storia della fondatrice e della Maison, cercherò di analizzare le scelte in fatto di comunicazione ed il capitale simbolico che esse trasmettono.