Provocazione e ironia in Pubblicità Sociale: i casi di "E Allora?" e "Guns for Sale"

Introduzione

Kevin Roberts (CEO Saatchi & Saatchi) scriveva in un articolo (The Economist 02/04/05) che “l’americano medio è esposto a 3000 messaggi di marketing al giorno”; questo studio può essere tranquillamente applicato alla nostra società contemporanea dove sempre secondo Roberts “i consumatori trascorrono 10 ore al giorno con media di tutti i tipi e 11 ore sono previste per il 2008”.
La pubblicità è pertanto un fenomeno complesso e che utilizza a suo modo le diverse tecniche della comunicazione mass-mediale; è stato appropriatamente osservato che “la straordinaria complessità della pubblicità e inversamente proporzionale alla sua apparente semplicità ”. La prospettiva semiotica, e più recentemente quella socio-semiotica, ci sta fornendo numerosi contributi di studio utili alla comprensione del testo pubblicitario; i segni e la loro organizzazione all’interno del messaggio vanno così a definire e a costruire il significato del messaggio stesso.
La pubblicità diviene così un importante osservatorio per cogliere gli aspetti sociali e culturali più importanti; essa infatti svolge un ruolo cruciale nella costruzione della realtà e diviene un’importante risorsa culturale a cui attingere.
Partendo da questa breve premessa questo lavoro prende in considerazione un ramo della comunicazione pubblicitaria particolare, ma che oggi può essere considerato, a buon ragione, un genere indipendente e autonomo rispetto all’advertising commerciale: la pubblicità sociale. Essa è infatti strettamente legata al concetto sopra riportato in quanto attraverso il suo linguaggio punta il proprio obiettivo sulla percezione che l’individuo-ricevente ha di un determinato problema. Non solo, in molti casi, come la pubblicità commerciale, essa cerca di muovere il ricevente all’azione, utilizzando forme e costrutti tipici del mondo pubblicitario commerciale. Negli ultimi anni, infatti, si è assistito a un incremento nell’utilizzo del linguaggio provocatorio e ironico sia in ambito commerciale che in quello sociale. Questo scritto si propone di indagare gli aspetti e le forme principali che codice provocatorio e ironico mettono in funzione e avviano all’interno di un messaggio a carattere sociale.
Nel primo capitolo verrà data una definizione di pubblicità sociale partendo dalle sue origini, analizzando i diversi generi, i tipi di soggetti coinvolti, ricercando le finalità che si propone e riportando alcuni dati statistici sul fenomeno in Italia. L’ultima parte è poi dedicata al rapporto che la pubblicità sociale detiene con internet e le nuove tecnologie.
Nel secondo capitolo è stato preso in considerazione l’utilizzo del linguaggio provocatorio e ironico, inizialmente da un punto di vista generale, cercando di definire i due fenomeni; successivamente i due linguaggi sono stati analizzati inserendoli nell’ambito pubblicitario.

Allo stesso tempo l’utilizzo in pubblicità sociale del codice ironico ha goduto negli ultimi anni di un forte incremento; anche qui si è cercato di capire i meccanismi che vengono messi in atto e come essi vengono “ricevuti” dal pubblico. Per fare questo nella parte finale del capitolo ho preso in considerazione il messaggio pubblicitario inteso come testo, descrivendo la sua capacità di arrivare a generare la realtà sociale.
Il terzo capitolo è dedicato alla verifica sul “campo” del linguaggio provocatorio e ironico. Da una parte è stato analizzato lo spot sociale “E allora?” realizzato dal regista Ambrogio lo Giudice per la Fondazione Pubblicità Progresso e andato in onda sulle principali emittenti televisivi nazionale dal Marzo 2004.
Per quanto riguarda l’applicazione del modello ironico invece lo spot considerato è stato “Guns for sale”, realizzato da Amensty International in collaborazione con ANSA e Oxfam; l’audiovisivo si inserisce nella campagna internazionale a favore del disarmo “Control Arms”, sempre patrocinata da Amnesty.

Le immagini, fotografiche e pittoriche, da secoli influenzano la nostra percezione della realtà, formano le opinioni comuni, inducono a contrastare o a sostenere determinati eventi o oggetti sociali. Allo stesso modo uno spot televisivo, concentra in 30 secondi dei fotogrammi che possiedono e producono significati, disposti secondo una precisa sequenza di montaggio, in grado di generare senso. Le immagini di cui si serve la pubblicità sociale possono essere violente, aggressive, sono come dicevamo prima, politically un-correct; talvolta sono anche discutibili e considerate troppo forti per la schiettezza con cui ci presentano i problemi. Ecco che così “le immagini di un’atrocità possono suscitare reazioni opposte. Appelli per la pace. Proclami di vendetta. O semplicemente la vaga consapevolezza, continuamente alimentata da informazioni fotografiche, che accadono cose terribili ”.