Moda e caratterizzazioni nazionali: testi e variazioni. La costruzione identitaria

1 INTRODUZIONE «L’uomo cammina per giornate tra gli alberi e le pietre. Raramente l’occhio si ferma su una cosa, ed è quando l’ha riconosciuta per il segno d’un’altra cosa: un’impronta sulla sabbia indica il passaggio della tigre, un pantano annuncia una vena d’acqua, il fiore dell’ibisco la fine dell’inverno. Tutto il resto è muto e intercambiabile; alberi e pietre sono soltanto ciò che sono. Finalmente il viaggio conduce alla città di Tamara. Ci si addentra per vie fitte d’insegne che sporgono dai muri. L’occhio non vede cose ma figure di cose che significano altre cose: la tenaglia indica la casa del cavadenti, il boccale la taverna, le alabarde il corpo di guardia, la stadera l’erbivendola. Statue e scudi rappresentano leoni delfini torri stelle: segno che qualcosa – chissà cosa – ha per segno un leone o delfino o torre o stella». (Calvino, 1993) Così Calvino, ne Le città invisibili. In realtà, affrontare uno studio di carattere semiotico è un po’ come addentrarsi nelle tortuose vie di Tamara: nessun oggetto è lì solo per se stesso, neutro, «muto e intercambiabile», ma tutto ciò che si mostra ai nostri occhi ha un significato, rimanda ad altro. La sfida è quella di comprendere questa fitta trama di rimandi, non dando nulla per scontato ma senza lasciare che un segno rimanga privo del suo riferimento: occorre sempre trovare qualcosa che ha per segno «un leone o delfino o torre o stella». In questo lavoro, abbiamo deciso di occuparci della costruzione identitaria delle riviste di moda, ovvero dei procedimenti testuali messi in atto allo scopo di costruire una proposta coerente da indirizzare al lettore. Ogni rivista, ogni giornale, «ha il suo stile, un tono, un profilo che lo definiscono e che […] ne fanno un oggetto di valore capace di cristallizzare durevolmente atteggiamenti di attrazione o di rifiuto» (Landowski, 1990): in altre parole, occorre che l’identità della rivista sia ben riconoscibile affinché il lettore possa manifestare nei suoi confronti quella fedeltà che è lo scopo di ogni periodico.