Le evoluzioni del marketing nell'era postmoderna: il Societing e il caso Eataly

La società in cui viviamo è in continua evoluzione, le crisi economiche e sociali, le evoluzioni tecnologiche continue e le instabilità ambientali non sono altro che indici di questo processo di trasformazione. Non si tratta di piccole variazioni, di colpi di assestamento che tutto sommato sono fisiologici all’interno del progredire di un’epoca storica, al contrario, ciò di fronte a cui ci troviamo è un cambiamento radicale, un periodo di passaggio da un’epoca in esaurimento ad una nuova.
In particolare, gli scienziati sociali attribuiscono a questa nuova epoca il nome di “postmodernità” e sostengono che essa sancisca la fine della modernità che per circa mezzo millennio ha tracciato il solco dell’esistenza delle nostre società.
Le differenze sostanziali che distinguono la modernità dal postmoderno riguardano soprattutto la presa di distanze generalizzata rispetto al consumo da parte dei consumatori, la messa in discussione del consumismo come ideologia efficace nel permettere la costruzione di identità individuali e collettive e la rinnovata maturità ed il rinnovato criticismo del consumatore, il quale si scopre più responsabile verso se stesso e la società in cui vive e più attento agli aspetti affettivi ed emozionali del vivere, un vivere comunitario da cui discende l’esigenza del senso di comunità, piuttosto che un’esistenza all’insegna dell’utilitarismo che soddisfa il singolo nella sua ricerca solitaria di libertà.
In questo contesto anche il ruolo dell’impresa cambia, essa fuoriesce dall’ambito strettamente economico per iniziare ad operare su tutto lo scenario sociale.
Proprio queste considerazioni di natura sociale costituiscono le premesse della trattazione, e cioè quali sono gli effetti di questi fenomeni sul marketing, in che modo il marketing cambia e, soprattutto, considerando che il marketing rappresenta il connettore naturale tra l’impresa e il mercato, in che modo il cambiamento del marketing si accompagna ad una sua maggiore efficacia nell’interrelare domanda ed offerta.
I risultati di questa ricerca hanno dimostrato come, ad oggi, il paradigma postmoderno sia profondamente penetrato nelle dinamiche sociali e di mercato trasformando in maniera rilevante l’identità degli attori in campo, in particolare, si osserva come il modello dell’homo oeconomicus sia diventato insufficiente nell’interpretazione dei comportamenti di consumo dell’individuo e come anche lo stesso contesto di mercato si sia rivelato troppo limitativo per considerarlo l’unico ambito di riferimento possibile per l’agire d’impresa.
È sulla base di queste osservazioni e di questi risultati che si ipotizza una nuova ideologia del marketing, un nuovo modo di pensare il marketing che lo veda in grado di mettere l’impresa in condizione di relazionarsi con un pubblico più maturo, esigente, competente e critico, un pubblico molto diverso rispetto al recente passato. Proprio queste considerazioni conducono ad un ripensamento del marketing ed alla formulazione del societing.