La langue de la réclame contemporaine - L'eziologia e la genesi della pubblicità francese degli anni '50 e l'analisi del suo codice pioneristico

La presente tesi ha come oggetto primario un Saggio del 1955 scritto da Marcel Galliot; un personaggio di cui si sa molto poco ed è stato a lungo dimenticato. Anche il suo saggio “Essai sur la langue de la réclame contemporaine” non viene citato di frequente nella bibliografia di riferimento, pur essendo stato un antesignano di indiscutibile valore.Le ragioni di tale “rimozione” restano oscure, ma sono state per me stimolo a ricercare dati, approfondire lo studio sull'argomento e dirimere ogni perplessità e dubbio su questa “sparizione”. Che cosa intendo per scomparso?

Non esiste oblio di quel che non si conosce, ed è proprio l'esigua fama in Europa di questo testo che lo rende irriconoscibile agli esperti del settore; in che modo si capta la riconoscibilità? Dalle menzioni o citazioni, dalle traduzioni in diverse lingue di diversi paesi, dal rilievo datone dai mezzi di comunicazione (o forse un Saggio che denuncia i mezzi di comunicazione ed i mezzi di comunicazione stessi, mi si perdoni l'epifora, sono come due particelle di neutroni con la medesima carica), in sostanza Marcel Galliot fu un vero e proprio luminare (e la magniloquenza del termine è più che adeguata) nello studio socio-psicologico, ontologico, linguistico e olistico della réclame (in tutte le sue forme) di fine secolo XIX e XX.

In particolare seppe delineare e trarre l'isomorfia dell'essenza stessa della réclame che è la pietra miliare della sua genesi e del suo sviluppo nei decenni e nei secoli fino ad oggi. È stupefacente e quasi sospettoso che non siano esistiti esperti di psicologia della pubblicità (tanto per citare una nicchia dell'emisfero pubblicitario) nel mondo o in Europa che non abbiano adottato questo testo come fulcro centrale di riferimento, anche se il suo esasperato purismo è stato sicuramente un forte deterrente. Pur se con uno sguardo critico, tuttavia, l'analisi di Galliot avrebbe senz'altro meritato il riconoscimento di avanguardia, di studio precursore sull'emisfero pubblicitario anche rispetto a ciò che oggi sappiamo della comunicazione on- line. Proprio per questo, ho deciso di indagare più approfonditamente e la ricerca mi ha portato fino a Parigi. innanzitutto avevo la domanda di primaria importanza che ho accennato in apertura, il nucleo centrale sul quale ho sviluppato la mia tesi: perché gli arbori della réclame francese (databile tra la fine del secolo XIX e la prima metà del XX) segnano il pionierismo di questo fenomeno che in seguito si chiamerà pubblicità, e possono essere considerati la pietra miliare ed il sacro graal della pubblicità che conosciamo oggi in tutto il mondo?

L'introduzione che seguirà la prefazione sarà impostata su qualche excursus storico non troppo prolisso perché la mia domanda oltrepassa la verità storica ed i particolari tecnici potranno essere approfonditi su tutti i manuali di storia della pubblicità; la mia domanda si sviluppa sull'eziologia di un fenomeno che da una parte del globo terrestre avrà ripercussioni nel tempo e nello spazio universalmente e M. Galliot mi ha aiutato notevolmente sotto ogni aspetto a dar forma ad una visione olistica della pubblicità. Ai fini della mia ricerca ritengo che Galliot abbia colto l'aspetto antesignano della réclame francese proprio attraverso il suo atteggiamento purista e di denuncia quasi beffarda, attraverso un atteggiamento erudito che rappresentava un suo punto di forza ed un suo limite e le sue visioni apocalittiche in termini linguistici a causa della sua attitudine purista.

Per questa ragione sono stati selezionati e tradotti fedelmente quei paragrafi del Saggio di Galliot “Essai sur la langue de la réclame contemporaine” che rappresentano dei nodi tematici e che sono come degli anagrammi che rispondono poco a poco e “subdolamente” alla domanda formulata per la stesura di questa tesi. La consultazione di altri testi, pubblicazioni, giornali d'epoca e saggi della Francia che va dagli anni 30 agli anni 50 mi ha consentito di acquisire una visione panversale di quel che chiamo “un fenomeno”, un fenomeno che in quanto tale ha marcato profondamente e silenziosamente tutti gli ambiti scientifici, dalla psicologia alla sociologia, alla tecnologia, la letteratura, la filosofia, l'antropologia, la multi etnicità linguistica quando ancora non si era nell'era della mobilità, il genere, la linguistica. Tutte queste scienze e discipline, e tante altre (talvolta implicite) danno forma all'ontologia della pubblicità.