La gestione dell'area comunicazione e marketing in una moderna società sportiva: il caso S.S. Lazio

Uno dei fenomeni di massa certamente più significativi e suggestivi del nostro tempo, è indubbiamente l’attenzione dedicata in ogni parte del mondo allo sport.
Siano esse praticanti, spettatori, tifosi o professionisti vari, milioni, se non miliardi, di persone, vengono quotidianamente a contatto con i più disparati aspetti delle attività sportive, generando una notevole cassa di risonanza ed una importanza senza paragoni, riguardo tutto ciò che fa sport.
Il fenomeno sportivo costituisce oggi uno degli aspetti più rilevanti della vita sociale sia nei paesi evoluti, che in quelli in via di sviluppo, ma a fronte di questa rilevanza sociale c’è bisogno di un adeguato sviluppo economico, organizzativo e relazionale perché quella che è ormai divenuta, per giro d’affari ed indotto, la quinta industria mondiale, possa essere gestita nella maniera ottimale.
La diffusione dello sport è certamente favorita dall’attenzione e dall’interesse con il quale i mass media lo seguono, fungendo da cassa di risonanza e da trasmettitore dell’evento sportivo ovunque e spesso in tempo reale, un interesse giustificato dal fatto che il successo che un programma sportivo genera, sia un’attrazione irresistibile per i mezzi di comunicazione, ormai sempre più numerosi, per via degli indotti pubblicitari e d’immagine che ne derivano.
Un altro fenomeno caratterizzante l’era in cui viviamo è senza ombra di dubbio il continuo sviluppo della domanda e dell’offerta comunicativa in ogni campo del vivere quotidiano, uno sviluppo che viaggia di pari passo e legato a doppio filo con quello tecnologico, che sta rendendo le distanze fisiche e temporali sempre meno importanti.
La combinazione di questi due fenomeni, diviene allora inevitabile, ed il loro rapporto sta via via diventando sempre più forte e sempre più necessario per la comunità, producendo una sempre più accentuata convergenza tra sport e media, che talvolta si esplica in vere e proprie campagne di co-marketing, sia a livello globale che a livello locale.
S’inserisce di prepotenza nella nostra disamina quindi, il fattore economico, vero e proprio elemento di congiunzione tra strategie sportive e mediatiche, soprattutto alla luce dei recenti “sconvolgimenti” a livello mondiale, nel modo di amministrare le società sportive.
Tutti coloro che si occupano di comunicazione o di gestione di società sportive, sono consapevoli della grande importanza che nella società contemporanea ha assunto il “business sportivo”, soprattutto alla luce della sua connotazione sempre più internazionale, ma è più specificatamente nel mondo calcistico che questo fenomeno sta assumendo la rilevanza maggiore in Italia ed in Europa.
Non v’è dubbio alcuno che, almeno a livello nazionale, il calcio sia la disciplina sportiva che più di ogni altra ha fuso la propria natura con quella dei fenomeni comunicazionali ed economici che lo circondano, arrivando ad essere considerato come una delle industrie più attive, interessanti ed in via di sviluppo, presenti nel panorama finanziario, sportivo e sociale del nostro paese.
Negli ultimi anni si è assistito a dei cambiamenti radicali nell’ambito della gestione, ma a volte addirittura della natura delle società sportive operanti in campo calcistico, vuoi per la necessità di reperire fondi da reinvestire nella pratica sportiva, vuoi per adeguarsi alle nuove necessità gestionali che la globalizzazione del fenomeno calcistico ha fatto nascere, mediante l’implementazione degli interessi economico-sociali gravitanti attorno a tale disciplina.
Capostipite di questa vera e propria rivoluzione, è stata la S.S. Lazio, che per prima ha percorso la difficile via della quotazione del proprio titolo in Borsa, unendo così in maniera inscindibile il fenomeno sportivo a quello economico, della comunicazione aziendale e della gestione d’immagine. Questo nuovo modo di approcciarsi alla gestione delle società sportive ha comportato la nascita di nuove professionalità, di nuovi settori occupazionali, di nuovi paradigmi organizzativi ed ha contribuito a portare nelle organizzazioni sportive una nuova ottica gestionale in cui la comunicazione, interna ed esterna, assume una posizione di fondamentale importanza strategica.
Si pongono infatti una serie di necessità relazionali con nuovi pubblici di riferimento, ci si trova a dover reimpostare le strategie di comunicazione fino ad ora normalmente in uso nella fase di dialogo con i vecchi interlocutori, e la nascita di nuovi settori societari crea il bisogno di una nuova struttura comunicativa che ad essi faccia da collante organizzativo.