Il circuito Ricerca Valutativa/Comunicazione Sociale. Criticità e sviluppi possibili in una prospettiva internazionale

La Comunicazione Sociale rientra tra gli ambiti della comunicazione che non hanno saputo ancora affrancarsi da un certo scetticismo persistente (diffuso, paradossalmente, anche tra gli operatori del settore).
A dispetto di una certa benevolenza da parte dell’opinione pubblica, tale genere è ancora considerato una forma di comunicazione velleitaria ai limiti dell’utopismo, e viene praticata quasi sempre in modo estemporaneo e spontaneistico, al di fuori di un preciso disegno strategico.
Questo lavoro si propone di confutare questi pregiudizi (figli, a nostro avviso, di un ritardo culturale che non è ancora stato colmato rispetto ad alcune realtà europee), nel tentativo di dimostrare che la comunicazione sociale può essere molto più che una “vetrina delle buone intenzioni” di coloro che la promuovono.
Un simile scopo presuppone, naturalmente, la convinzione che il potere attribuito – a ragione – alla comunicazione oggi possa essere utilizzato non solo per perseguire fini particolaristici e interessi commerciali, ma anche per contrastare malcostumi e patologie sociali più o meno incancrenite, che caratterizzano le società ad alta complessità ed interdipendenza del ventunesimo secolo.
Tale influenza, tuttavia, è tutt’altro che “esoterica” e infallibile, ma, pur non fornendo algoritmi e formule efficaci in assoluto, può essere governata sapientemente attraverso la strumentazione tecnica e teorica fornita da discipline come il marketing sociale.
In particolare, nel percorso argomentativo tracciato, viene attribuito un ruolo strategico alla ricerca, elemento capace di rendere praticabile l’ambizione (che sta a fondamento di tale genere di comunicazione) di attivare e produrre capitale sociale e socializzare opinioni, comportamenti e stili di vita che siano non solo socialmente sostenibili, ma anche produttivi di qualità sociale, sia a livello individuale, sia a livello sistemico, attraverso la promozione di una coscienza sociale diffusa.
Utilizzando la ricerca in modo integrato con l’attività di campaigning e, anzi, già a supporto della fase originaria di ideazione delle politiche di comunicazione sociale, è ragionevolmente lecito supporre che si possano progettare campagne adeguate ai propri obiettivi e ai propri pubblici, e perciò potenzialmente efficaci, quindi capaci di contribuire alla soluzione del problema sociale.
In quanto mirata per la maggior parte ad esprimere giudizi e ad attribuire valore ad attività determinate, tale ricerca si configura come ricerca valutativa. Abbiamo immaginato che essa possa produrre, insieme alla comunicazione sociale, un ideale circuito, in cui la dimensione simbolica e quella operativa possano interagire in modo organico e sinergico.
Un tale modello attiverebbe una serie di interazioni circolari produttive di conoscenza, realizzando, allo stesso tempo, l’ottimizzazione ed il consolidamento delle basi di legittimazione morale che giustificano le pratiche di comunicazione sociale nel loro complesso.
Lungi dall’auto-alimentarsi in modo sterile, infatti, tale circolarità non persegue una logica autoreferenziale, ma tende, invece, a una piena dialettica tra chi comunica e la realtà umana e sociale cui si rivolge.
Utilizzare gli strumenti della ricerca è, a nostro avviso, l’unico modo praticabile per costruire una comunicazione sociale scevra da paternalismo e pienamente espressiva dell’istanza democratica che ne informa gli scopi ultimi. Non si tratta, infatti, di una semplice scelta metodologica, ma di muoversi verso la realizzazione di pari opportunità, per il cittadino, di accedere a risorse di capitale sociale e culturale (informazioni e valori) che lo rendano in grado di operare scelte consapevoli per perseguire una maggiore qualità di vita per sé e per la comunità di cui fa parte. Valutare l’adeguatezza e l’efficacia della comunicazione sociale vuol dire, in ultima istanza, attivare una funzione di ascolto e di apertura verso il cittadino, proporsi di comprenderne le condizioni, i linguaggi, le dinamiche, piuttosto che investirlo di prescrizioni moralistiche e imposte dall’alto, con esiti di discutibile efficacia, oppure utilizzare gli spazi e le forme della comunicazione sociale per perseguire scopi d’immagine mascherati, in una forma accessoria e deontologicamente deprecabile di relazioni pubbliche.
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