I classici dell'arte nella pubblicità: note su uso e abuso del citazionismo

In questo elaborato finale si analizzano due diversi punti di vista riguardanti l'utilizzo dell'arte a scopi commerciali, in particolare nella pubblicità a stampa: quello dei pubblicitari e quello dei critici d'arte che hanno operato nel XX secolo.
Nella prima parte della prova finale; viene sposata la prospettiva dei pubblicitari secondo i quali le opere d'arte universalmente conosciute possono essere reinterpretate in vari modi allo scopo di promuovere un determinato prodotto: nello specifico sono esaminate le varie modalità di ritorni visivi delle opere d'arte, la tecnica dell'à manière de, l'allusione e la citazione con maggior attenzione in particolare per quest'ultima della quale si analizzano i diversi modi con cui strumentalizza l'arte.
Il significato delle opere d'arte citate infatti, è diverso rispetto al valore semantico di quelle originali in quanto i soggetti artistici ripresi subiscono dislocazioni in nuovi contesti, dissacrazioni o vengono semplicemente corredati da un claim che ha tuttavia il potere di modificare il messaggio originario delle opere.
Ci s'interroga poi sui motivi che spingono le agenzie pubblicitarie ad attingere dal repertorio artistico classico e si tratta anche del ruolo degli autori delle opere: la loro paternità non viene messa in discussione ma, comunque sia, viene sfidata la loro autorità e viene ad essere messo da parte il valore semantico che questi avevano attribuito alle loro creazioni.
Nella seconda parte dell'elaborato, invece, si prende in considerazione il punto di vista opposto a quello degli inserzionisti, ovvero quello dei critici d'arte i quali si sono dimostrati contro la riproduzione e la manipolazione dell'arte a fini commerciali: specificatamente si analizza il pensiero di due degli esponenti della celebre scuola filosofica di Francoforte quali Walter Benjamin e Theodor Adorno per poi procedere alla presa in esame dell'ideologia di Giulio Carlo Argan il più influente storico e critico dell'arte italiano degli anni '60.
Mentre Benjamin si dimostra tollerante, giudicando positivamente la riproducibilità delle opere d'arte a patto che non sia subordinata alla logica di mercato e che abbia una funzione didattica, Adorno ha espresso un punto di vista più negativo in quanto secondo la sua opinione l'arte non può educare le masse perché pilotata dal mercato e dal sistema capitalista. Il filosofo approva quindi il concetto kantiano di arte come forma estetica che sollecita un piacere non interessato, sul quale si è trovato d'accordo anche Argan, convinto che non può essere arte quella che accetta di collaborare ad una sistematica riduzione dell'uomo alla sfera economica. Il critico inoltre è convinto che l'estetico non può integrarsi nel sistema produttivo senza essere assoggettato alle leggi di mercato e distingue arte e prodotto difendendo il senso della storia e il senso dell'arte come esemplarità storica.
L'argomento dell'elaborato è stato scelto per il mio interesse nei confronti dell'arte intesa come fine a se stessa, oggi purtroppo strumentalizzata a scopi commerciali e, mettendo a confronto i punti di vista di pubblicitari e critici d'arte l'intento è di mettere in risalto le modalità in cui è cambiato il concetto di arte.
Per elaborare la tesi sono stati utilizzati non solo volumi cartacei ma anche articoli ed immagini tratti dal web.