Emozione e metafora nel messaggio pubblicitario

Lo studio del messaggio pubblicitario riveste un ruolo di fondamentale importanza all’interno della nostra realtà, poiché ogni volta che vediamo una pubblicità che ci commuove, che provoca indifferenza o che genera fastidio, ognuno di noi si impegna in un processo interpretativo.
Il presente lavoro ha come punto di partenza l’idea che vi sia un linguaggio emozionale alla base di ogni spot pubblicitario, il quale è supportato, invece, a livello informativo da un linguaggio razionale.
Lo spot analizzato nel primo capitolo “Nespresso. What else?” è esemplare, perché ci permette di comprendere come il linguaggio pubblicitario sia capace di inviare, dal punto di vista razionale, un tipo di contenuto prettamente informativo, mentre dal punto di vista emotivo propone al destinatario un messaggio completamente opposto.
Il concetto base da cui deriva l’idea di ogni spot televisivo, è quello dell’emozione, infatti, il ricordo di quella particolare sensazione spesso molto piacevole, determina la preferenza per un prodotto rispetto ad un altro equivalente. La presenza di un doppio linguaggio investe allora i diversi campi della semiotica, della linguistica oltre che della psicologia, poiché è a livello inconscio che si determina la persuasione del messaggio pubblicitario.
In che modo il linguaggio pubblicitario riesce ad ottenere questo obiettivo persuasivo? In primo luogo attraverso il valore latente delle parole, le quali agiscono a livello inconscio e risvegliano i significati nascosti. Direttamente collegato all’attivazione del significato latente della parola abbiamo anche il ruolo fondamentale della metafora. Questa figura retorica oltre ad essere utilizzata in poesia ed in letteratura, ad un’attenta analisi, svolta in particolare da George Lakoff, rivela la sua natura di struttura profonda del pensiero umano. Di conseguenza un linguaggio pubblicitario che riesce a sfruttare le leve dell’emozione, utilizzando un linguaggio metaforico, otterrà dei sicuri effetti persuasivi.
Per quanto riguarda la struttura di questo lavoro, si è scelto di iniziare direttamente dall’esempio pratico, proponendo un’analisi semiotica, linguistica ed in parte psicologica dello spot “Nespresso. What else?”. Le basi teoriche su cui si fonda l’analisi pubblicitaria del primo capitolo, sono poi ampiamente spiegate nel secondo e nel terzo.
Il secondo capitolo tratta in modo diffuso l’importanza del linguaggio, in primo luogo viene analizzato il rapporto dell’uomo con il linguaggio, il motivo per cui esiste tale sistema e soprattutto l’importanza dell’unità minima di questo sistema, ovvero la parola.
La parola svolge un ruolo fondamentale all’interno della lingua, poiché non ha solamente una forma esterna, chiamata significante, ma all’interno della nostra mente vi è un’immagine psichica della parola, è per questo motivo che si può parlare di immagine della parola. Dopo aver compreso il ruolo del linguaggio all’interno della realtà umana è stato allora possibile analizzare come questo venga utilizzato all’interno delle strategie pubblicitarie.
È stata poi rivolta un’attenzione particolare alla marca, poiché è questo il caso in cui in una sola parola si può identificare sia un valore iconico, che linguistico. Inoltre, la capacità del marchio di costruire mondi ideali, permette di comprendere in che modo si sviluppa l’adesione del consumatore ad un universo specifico di valori.
Il terzo capitolo è invece incentrato sul ruolo delle emozioni e si sviluppa attraverso un’analisi del rapporto tra emozione e razionalità. La comprensione di questo rapporto è di fondamentale importanza per questo lavoro, poiché è proprio sulle componenti razionale ed emozionale del linguaggio che si gioca la persuasione pubblicitaria.
L’attenzione è stata poi rivolta in gran parte al ruolo delle emozioni, poiché prima di tutto partecipano in maniera fondamentale al pensiero razionale, e poi perché è su queste che campagne pubblicitarie delle società fanno leva per indurre all’acquisto.
Il marketing emozionale è una chiara conseguenza di questo approccio persuasivo, il quale, facendo leva sulla formulazione metaforica del messaggio pubblicitario, persuade il consumatore attraverso processi inconsci.
L’ultimo capitolo, è stato infine dedicato ad una serie di esempi, che permettono di chiarire le teorie sulla comunicazione pubblicitaria illustrate nel due capitoli precedenti.
Le campagne pubblicitarie, analizzate nell’ultimo capitolo, sono esemplari perché rappresentano un tipo di comunicazione particolare, che verte su una doppia strutturazione razionale-emozionale. Inoltre, le società scelte sono tutte molto importanti per l’economia italiana, ma soprattutto hanno un valore affettivo forte per il loro pubblico, che è anche molto numeroso.