La sponsorizzazione sportiva come strategia di marketing. Il caso Yao Ming

Il fenomeno sportivo costituisce oggi un’importante realtà sociale ed economica in Italia e nel mondo. Lo sport, integrando produzione, servizi, spettacolo e comunicazione, stimola passioni, attenzione, viaggi e affari, diventando una vera e propria industria del tempo libero.
La crescente attenzione per il mondo dello sport ha creato l’esigenza, da parte delle società sportive e degli agenti dei singoli atleti, di sviluppare nuove metodologie gestionali, adeguate ad un mercato in continua evoluzione e sempre più competitivo.
Piuttosto note sono le esperienze americane, dove l’applicazione delle strategie di mercato nel settore sportivo ha prodotto ottimi risultati. Le leghe professionistiche americane sono diventate delle vere e proprie aziende con introiti ben superiori al passato.
Le emittenti radiotelevisive fanno un crescente uso delle trasmissioni di eventi sportivi e di frequente le aziende di produzione ricorrono al mondo dello sport per promuovere i loro prodotti o servizi.
Il compito del marketing sportivo è dunque quello di coniugare gli interessi di tutti i soggetti interessati all’ambito sportivo: le società sportive, gli atleti, il pubblico, gli sponsor, i media, le discipline sportive ecc.
Obiettivo della presente trattazione, strutturata in tre parti, è l’analisi delle attività di marketing applicate al settore sportivo.
La prima parte è dedicata allo studio del marketing rivolto ai singoli individui o mass marketing. In questa prima parte viene analizzata la domanda di sport delle persone, distinte in praticanti e spettatori, e la relativa offerta.
Il marketing rivolto alle aziende (sponsor e media) o business marketing è oggetto della seconda parte. Qui vengono trattati i tipi di sponsor nei diversi settori, sottolineando soprattutto l’ambito sportivo e le peculiarità della sponsorizzazione del singolo atleta.
Da tale indagine si evince che il prodotto sport ha due mercati obiettivo, il che comporta l’impiego di differenti strategie di marketing: nel primo caso il mass marketing, che segue la logica “business to consumer”, nel secondo caso invece il business marketing, che adotta un punto di vista più rispondente ai criteri del “business to business”.
Le prime due parti permettono l’introduzione alla terza e ultima parte, nella quale viene presentato il caso relativo all’Associazione nazionale americana di basket (NBA) e all’uso che questa ha fatto di un innovativo “veicolo promozionale”, individuabile nella persona di Yao Ming (primo giocatore di basket cinese nella storia della NBA).