Constituencies management e gestione strategica: la reputazione d'impresa nel settore farmaceutico

INTRODUZIONE Le imprese si muovono in uno scenario in continua trasformazione. La necessità di dover monitorare l'andamento dei cosiddetti “fattori non influenzabili”1 è ormai condivi- sa e consolidata: demografia, ambiente naturale, ambiente politico e legislazione, tecno- logia, ambiente economico e competitivo, cultura e tradizione, ambiente sociale, sono le componenti dell'ambiente esterno all'impresa. La loro analisi è un utilissimo strumento per l'impostazione delle strategie aziendali e per il raggiungimento della flessibilità aziendale necessaria per la sopravvivenza. Sono nate da tempo e si stanno consolidando nuove tendenze sociali, prima fra tutte il consumo responsabile. Le caratteristiche che un consumatore cerca in un bene hanno subìto un'evoluzione negli anni: dall'essere semplicemente distribuito e disponibile nel luogo in cui ne veniva fatta richiesta, si è passati attraverso il “buono/di qualità, il bello, il sano/sicuro, fino all'etico”2. L'analisi dell'ambiente esterno, in particolare quello socio-culturale, permette all'im- presa di reagire ad eventuali cambiamenti nelle richieste degli stakeholders. Ma in un settore delicato come quello farmaceutico, in cui la reputazione è impor- tante almeno quanto il prodotto stesso, non è sufficiente assumere un atteggiamento reattivo. Il consumatore finale non usufruisce solamente del prodotto in sé, ma anche di quella porzione di surplus prodotto dall'impresa che è l'affidabilità: è noto come la som- ministrazione di una qualsiasi sostanza a scopo terapeutico produca maggiori effetti be- nefici se il paziente è convinto della bontà del trattamento. E certo, parte della “bontà” è legata alla reputazione della casa farmaceutica. Bisogna quindi cercare di essere proattivi, anticipare cioè tendenze e rischi attraver- so la costruzione e la gestione di una solida reputazione. Per riuscirci è necessario inte- grare nello sviluppo strategico una adeguata strategia di gestione delle constituencies: un processo che mira alla creazione di una reputazione positiva presso i differenti pub- blici di riferimento dell'impresa attraverso la Corporate Social Responsibility e la ges- tione strategica del marchio. 1 G. Pellicelli, Il Marketing, Utet, Torino, 1999. G. Pellicelli, Strategie d’impresa, EGEA, Milano, 2002. 2 Elaborazioni LIFEGATE, «L'evoluzione delle caratteristiche del prodotto», Largo Consumo 2. I