Customer Relationship Management e creazione di valore. Il caso Convatec.

L’importanza di stabilire e conservare nel tempo una relazione di qualità con la propria clientela è un principio semplice ma basilare per qualsiasi azienda: un cliente soddisfatto, diventa un cliente fedele, ed è un vantaggio competitivo che può portare enormi benefici, di varia natura, all’azienda. Per poter instaurare e mantenere una relazione di qualità con i propri clienti, le aziende possono avvalersi dei principi dettati dal marketing relazionale e in particolare dal customer relationship management.
Nell’arco dell’ultimo decennio si è assistito ad un cambiamento del contesto competitivo, al mutamento delle attese dei clienti, all’introduzione di nuovi prodotti e servizi, al naturale cambiamento dei processi e dei canali distributivi, nonché all’ingresso di nuovi attori sul mercato dovuto all’abbassamento delle barriere in entrata, effetto principale del processo di globalizzazione.
Per le aziende di media e piccola dimensione, tipiche del panorama italiano, questo approccio può diventare requisito fondamentale della stessa sopravvivenza: non potendo competere sui prezzi dei più grandi competitors, le piccole aziende dovrebbero cercare di prevedere le esigenze, preferenze e comportamento d’acquisto della clientela.
Obiettivo principale di questo lavoro è quello di dimostrare la necessità per tutte le imprese di adottare un approccio relazionale di business e, suggerendo il Customer Relationship Management (CRM) come strumento in grado di rendere sostenibile tale strategia, mostrare i vantaggi, in termini di creazione di valore, nella trasformazione dell’azienda da un orientamento al prodotto ad un orientamento strategico client-centrico.
La tesi si compone di tre capitoli. Il primo concentra l’attenzione sull’importanza della creazione di valore nella sopravvivenza e nell’aumento della competitività stessa dell’azienda, e attraverso un breve excursus sull’evoluzione del marketing, si è voluto dimostrare come determinate strategie, processi e tecnologie possono aiutare l’azienda a raggiungere obiettivi di creazione di valore economico e mantenere stabile nel lungo periodo il vantaggio perseguito.
Nel secondo capitolo, fulcro peraltro dell’intero lavoro svolto, il CRM viene descritto come uno strumento importantissimo ai fini della massimizzazione del valore delle relazioni azienda-cliente. Nel primo paragrafo vengono presentate una serie di definizioni del CRM che portano a considerarlo come un insieme di processi integrati e un sistema di strumenti operativi che generano una vera e propria base informativa, da cui si può partire per gestire al meglio le interazioni con il cliente.
Nei successivi due paragrafi vengono analizzate struttura, CRM analitico, CRM operativo e Touchpoint, e le quattro fasi in cui è possibile scomporre un progetto di CRM: la raccolta dei dati, l’analisi dei dati, la pianificazioni delle azioni da eseguire e l’esecuzione vera e propria.
Il lavoro continua analizzando alcune delle principali tecnologie utilizzate in un programma di customer relationship management, in particolar modo viene focalizzata l’attenzione sul Call Center, il Web, il mailing e il contatto diretto con il cliente.
Nelle ultime due parti del secondo capitolo, invece, vengono affrontate le problematiche che accompagnano un processo di implementazioni di un programma di CRM e si suggeriscono alcune direttive per una corretta implementazione.
Il lavoro termina analizzando, nel terzo capitolo, l’esperienza fatta dalla ConvaTec, una divisione della Bristol-Myers Squibb, nel settore farmaceutico del mercato italiano. Si è voluto dimostrare i benefici, in termini di valore prodotto, apportati dall’applicazione saggia di un programma di customer relationship management all’interno di un’azienda italiana.