Nuove strategie di comunicazione nel campo pubblicitario: il caso Armando Testa

Quali sono gli strumenti di comunicazione a disposizione degli operatori pubblicitari? Come si possono integrare i diversi strumenti di comunicazione pubblicitaria? Che ruolo gioca l’innovazione tecnologica? Come aderiscono le strategie di comunicazione? Chi sono i soggetti che creano, realizzano e seguono una campagna pubblicitaria? Su questi interrogativi sono state costruite le ipotesi come dimostrazione in atto, utili a delimitare la spiegazione congetturale dell’attività di ricerca e di studio.
Se da un lato l’intento di questa tesi è stato quello di dimostrare che la pubblicità non è “cattiva” (cosa ritenuta da molti, nel senso che non ha il solo fine di vendere il prodotto reclamizzato), ma talvolta anche quello di coinvolgere il pubblico, sensibilizzandolo e toccando problemi che riguardano l’insieme della collettività. Quest’ultimo ambito, nel corso della tesi, troverà applicazione in particolare nella parte relativa alle campagne sociali. Tutto ciò fa parte di un’ipotesi empirica e di ricerca di natura teorica: concettualmente valida sia a livello locale (di un singolo paese) sia a livello globale, passando attraverso una complessità di reti telematiche capaci di coinvolgere individui e istituzioni di più stati.
Infine, quella che segue, è una descrizione del contenuto dei vari capitoli, al fine di facilitare la lettura e la comprensione di questo lavoro di tesi.
Nel primo capitolo, si tracceranno una serie di profili della pubblicità, in relazione ad una serie di contesti storici, economici, e sociologici. In altri termini, si descriverà lo scenario su cui la pubblicità ha operato in passato, opera al giorno d’oggi e opererà nel futuro. Attraverso queste “visioni” sarà ancora più facile comprendere come questa forma di comunicazione si sia evoluta nel corso dei decenni, di come siano cambiati i costi relativi alla realizzazione degli spot e come il pubblico abbia accettato queste continue trasformazioni, ovvero diventando spettatore passivo e spettatore attivo, nel momento in cui la pubblicità stessa ha fatto la sua comparsa sul mondo. Molti dei termini che si incontreranno nel corso di queste descrizioni, pur essendo diventati quotidiano, hanno un significato meramente tecnico per gli addetti ai lavori; questo spiega perché alla fine della tesi sia presente un’appendice, in particolare per la parte relativa alla parte tecnologica, dove il grande pubblico sta cominciando ad affacciarsi solo in questi ultimi anni.
Nel secondo capitolo, dopo aver illustrato perché è stata scelta la Armando Testa come punto focale di questa tesi, verranno illustrati i ruoli dei vari soggetti che è possibile incontrare in un’agenzia. Sempre in relazione alle agenzie, verrà mostrato il ruolo che esse ricoprono oggi all’interno di un contesto sempre più globale. Grazie al supporto avuto dalla stessa Agenzia, verranno illustrate quali sono le varie strategie di comunicazione perseguite nel corso degli anni, al fine di realizzare campagne di successo.
Attraverso l’evoluzione dello spot nell’agenzia stessa verrà quindi a delinearsi un profilo storico della società. Grande attenzione verrà riservata ai casi di spot curati, in particolare negli ultimi 40 anni, in cui sono stati inventati tutti quei personaggi (Caballero, Pippo Carpano ecc.) che hanno contribuito al successo dell’agenzia stessa ed alle società produttrici dei beni reclamizzate, che hanno concesso, insieme all’Agenzia Testa, l’autorizzazione alla riproduzione delle immagini presenti in appendice e i filmati.
Nel terzo capitolo, dopo analizzato parlato ampiamente del caso aziendale alla luce dei contesti storici, economici e tecnologici, descritto gli spot classici ed evidenziate le prospettive future, verrà dedicato spazio tanto ai destinatari della pubblicità (in altri termini alle così dette “categorie di riferimento”), quanto agli operatori.
A questa analisi sui personaggi degli spot e sulle classi sociali che con essi si identificano, seguirà nel quarto ed ultimo capitolo una spiegazione di cosa siano le sempre più attuali “campagne integrate”, in particolare alla luce delle trasformazioni tecnologiche che si sono avute nel corso degli anni, in particolare relative alla radio e televisione fino ad arrivare ad Internet. Sarà poi dato spazio ad un esempio di realizzazione di una campagna pubblicitaria e anche allo spazio ricoperto dall’Armando Testa, a mio avviso, in un contesto sempre più globale, tanto a livello economico, quanto tecnologico. Rimanendo in quest’ambito si parlerà, infine, degli aspetti giuridici che regolamentano, e per certi versi limitano, il mercato, in termini di restrizioni dei prodotti da pubblicizzare.
Infine, al quarto capitolo, seguirà una parte in cui verrà dato spazio ad un glossario tecnico ed anche alle appendici.