La responsabilità sociale dell'impresa e il valore della reputazione

L’obiettivo del presente lavoro è quello di delineare ed approfondire la rilevanza strategica che può avere per un’impresa assumere comportamenti socialmente responsabili e le peculiarità della gestione della reputazione della marca nell’ottica dalla teoria della Corporate Social Responsibility e, in particolare, il ruolo che essa ricopre nella gestione strategica delle relazioni con i clienti.
L’elaborato inizia con una parte introduttiva in cui sono approfonditi i rapporti tra economia ed etica con un excursus storico, economico e sociale che analizza i cambiamenti del contesto imprenditoriale nell’ultimo secolo. In quest'analisi della società contemporanea, oltre a descrivere gli avvenimenti storici, sono riportati anche contributi teorici di grandi economisti e sociologi del calibro di A. Smith, M. Friedman e H. Bowen, evidenziando le ragioni e i modi attraverso i quali la società è arrivata man mano ad una consapevolezza dell’importanza del ruolo sociale dell’impresa. L’analisi di questo fenomeno si sofferma, poi, sull’osservazione dei comportamenti del consumatore e all’esponenziale aumento della sua sensibilità a temi etici e alle politiche delle aziende in materia sociale, influenzando le sue scelte nel momento d’acquisto: il consumatore da cliente passivo si è trasformato in consumatore responsabile. In questo contesto è nato il cosiddetto terzo settore composto da un variegato insieme di soggetti che spaziano dalle organizzazioni non governative (ONG), passando per le associazioni di consumatori per arrivare alle associazioni di volontariato.
Parallelamente è analizzato come le imprese abbiano cambiato la loro visione con cui affacciarsi al mercato, da una prospettiva incentrata sulla produzione a quella incentrata sul marketing relazionale.
Nel secondo capitolo dell’elaborato, si passa ad analizzare quello che è l’oggetto di tutto il lavoro: la Responsabilità Sociale dell’Impresa. Partendo da una serie di definizioni d’impresa e di responsabilità, dal punto di vista storico-giuridico, si arriva ad un’analisi della letteratura in materia di CSR attraverso i contributi di autori che vanno da Davis (1960) a Freeman (1988) fino ad arrivare ad autori più recenti. Dopo quest’excursus teorico, lo studio si sofferma su un profilo più tecnico-aziendalistico della questione e quindi in particolar modo sulla gestione delle imprese in un’ottica socialmente responsabile. E’ stato possibile individuare tre approcci teorici che hanno caratterizzato il dibattito sulla responsabilità sociale: quella basata sugli stockholder, quella basata sul contratto sociale e quella basata sugli stakeholder.
Nel terzo capitolo, sono analizzati i diversi strumenti attraverso i quali si manifesta la CSR e modi in cui essi sono messi a conoscenza dei vari stakeholder da parte delle imprese. Lo studio si sofferma sull’esame delle peculiarità del Bilancio Sociale mettendo in evidenza le motivazioni e le modalità per cui viene messo in essere questo strumento. Oltre al Bilancio Sociale, sono descritte numerose tipologie di rendicontazione sociale come il SA8000 per la tutela del lavoro, l’ISO14001 ed altre certificazioni ambientali. Il capitolo si conclude con l’analisi economica e sociale della trasformazione di alcune tecniche utilizzate nel settore del marketing, come il “Cause Related Marketing”, che evidenziano un passaggio a quello che è chiamato Social Marketing.
L’ultima parte del lavoro, infine, è incentrata sulla gestione della marca e della sua reputazione, e sulla forte relazione che essa ha sulla corporate financial performance dell’azienda; nel quarto capitolo sono presentati gli elementi in base ai quali si misura il valore del brand e i vari contributi della letteratura in una visione customer-based, ed è mostrata l’interazione delle diverse prospettive di studio e di analisi delle scuole di pensiero a livello mondiale. Un approfondimento del genere è risultato essenziale per comprendere il valore della percezione della marca, in un’ottica di responsabilità sociale d’impresa, da parte del consumatore; questo valore rappresenta vantaggi significativi sia per l’impresa sia per il consumatore stesso a livello economico ed emotivo-simbolico.
I risultati presentati nell’elaborato indicano che gli investimenti in materia di RSI non sono, e non devono essere, considerati una spesa discrezionale da parte dei manager. Proprio come l’acquisto di polizze assicurative è considerato una pratica di una buona gestione, anche le spese per attività che migliorano la reputazione della marca devono essere parte integrante della gestione ordinaria di un’azienda. Grazie a quest’ampliamento del valore percepito degli investimenti in RSI, le imprese possono meglio giustificare il loro ruolo nel risolvere i problemi sociali da una posizione d’auto-interesse “illuminato”.