Un pubblico difficile da conquistare: la pubblicità nell'immaginario adolescenziale. Ricerca eseguita mediante la tecnica del focus group.

Introduzione Il seguente lavoro si pone di indagare, attraverso i focus group (discussioni focalizzate di gruppo), la percezione degli adolescenti della pubblicità televisiva e di quella on line. Il focus group assume nella teoria sociale una propria importante valenza conoscitiva, esso ha un ruolo concreto nell’indagine effettiva del reale; da concetto semantico diventa concetto operativo, strumento irrinunciabile del kit dei ricercatori qualitativi e quantitativi. Il gruppo si mostra nella sua dimensione ludica, come un insieme di relazioni, un sistema formale ben strutturato tramite regole precise; è un generatore spontaneo di apprendimento, conoscenza su ciò che va al di là del comportamento manifesto ma che ne è alla base. La situazione di gruppo porta a galla un gran numero di informazioni sull’oggetto di studio, in particolar modo, osservare una situazione all’interno di un agire di gruppo non solo rende trasparenti le complesse interazioni instauratesi tra i membri ma, soprattutto, permette di negoziare con i soggetti osservati la definizione dell’oggetto di indagine. Il tutto avviene in una coinvolgente atmosfera e nel contempo paritaria, in cui crollano le barriere tra osservatori e osservati, ogni visione del problema ha la sua dignità, il suo interesse, la stringente necessità di essere espressa ed ascoltata. Il focus group è una potente lente di ingrandimento in grado di cogliere le sfumature e le molteplici prospettive delle dinamiche relazionali e motivazionali difficilmente visibili con altre tecniche. Ed è proprio mediante questo strumento che ci si è posti di capire come, prendendo in considerazione gruppi di adolescenti, essi vivono e valutano gli spot pubblicitari on line e off line. Il lavoro è così strutturato: nel primo capitolo viene illustrata l’età adolescenziale nelle sue più profonde sfaccettature e nelle sue tematiche, vengono approfonditi quei cambiamenti che sono da considerarsi normali durante questa età dell’incertezza: l'instabilità e le tante contraddizioni nei confronti dei genitori che si esprimono spesso con il bisogno di imporre il proprio punto di vista e a volte con il rifiuto di tutto ciò che prima sembrava acquisito. Allo scopo di indagare come i ragazzi, protagonisti di questa fase 4