Destination Management: il caso dell'Agenzia Regionale Turismo Friuli Venezia Giulia

La recente disciplina del Destination Management è intesa come quell’insieme di decisioni strategiche, organizzative ed operative attraverso le quali gestire il processo di definizione, promozione e commercializzazione dei prodotti turistici espressi da un territorio, al fine di generare flussi turistici di incoming equilibrati, sostenibili ed adeguati alle esigenze economiche degli attori coinvolti (Martini, 2005).
La necessità e, allo stesso tempo, la difficoltà di elaborazione di tali decisioni risiedono nella trasformazione che ha caratterizzato la domanda turistica negli ultimi tempi. Con la globalizzazione dei mercati ed i progressi nell’ambito della tecnologia e dei trasporti, il turista è diventato sempre più esigente e questo ha comportato da parte delle destinazioni una maggior attenzione non solo alla qualità ma anche alla differenziazione dei servizi offerti. Del resto, l’avvento delle compagnie low cost ed il nuovo trend degli short break hanno portato le regioni a competere non più solo con i territori limitrofi ma ad un livello più globale: non è più importante il numero di chilometri che il turista deve percorrere per giungere a destinazione ma il tempo che vi impiega.
Nel primo capitolo viene introdotto il concetto di destinazione turistica, intesa come combinazione di due elementi complementari come le risorse (attrattive spontanee) ed i servizi (attrattive derivate) necessari per il soggiorno del viaggiatore. Valorizzare un territorio non significa infatti solo sfruttare le sue attrattive spontanee ma trasformarlo in prodotto accessibile, fruibile e completo di servizi, includendo fra questi non solo le componenti meramente materiali ma anche il fattore umano, che nell’erogazione dei servizi gioca un ruolo di primo piano.
Al momento della costruzione dell’offerta è indispensabile collocare la destinazione turistica all’interno della giusta categoria. Le attuali tendenze del turismo forzano poi la destinazione ad allargare il ventaglio di servizi offerti al viaggiatore: quest’ultimo è diventato sempre più attivo e curioso, cercando di realizzare il maggior numero di esperienze possibili nell’ambito di uno stesso viaggio. Emerge qui il concetto di personalizzazione, che sta alla base della creazione del prodotto destinazione.
È presentata la distinzione tra strategia pull e strategia push, la prima legata alle attrazioni disponibili ed alle azioni realizzate dai paesi e regioni di destinazione, la seconda legata agli stimoli alla domanda turistica esistenti all’interno delle regioni generatrici dei flussi.
Il concetto del Destination Management è trattato ampiamente all’interno del secondo capitolo e, fin da subito, emerge l’importanza della cooperazione e della sinergia tra gli attori coinvolti nella destinazione, al fine di coordinare la totalità dell’offerta turistica di un’area, per non far venir meno la coerenza dei prodotti e dell’immagine proposti al mercato.
Passando alla fase operativa, l’analisi e quindi la conoscenza del territorio in tutte le sue componenti è il primo passo per organizzare e garantire un’offerta consapevole di un qualsiasi prodotto.
Solo dopo aver effettuato un’ulteriore analisi SWOT sarà il momento di costruire la destinazione turistica, sfruttando un qualsiasi elemento di unicità, organizzandone l’offerta e scegliendone quindi la tipologia.
Lo scopo del Destination Marketing, come si legge nel terzo capitolo, è quello di selezionare, raggiungere e soddisfare target specifici di domanda. A tal fine, va gestito un insieme di azioni e strumenti operativi che consentano di entrare in contatto con i mercati obiettivo, con finalità informative, promozionali e commerciali, e di gestire efficacemente le relazioni con gli ospiti abituali, in un’ottica di fidelizzazione e per favorire un passaparola positivo.
Il quarto capitolo evidenzia la perdita di competitività del settore turistico in Italia. Si sono evidenziati i paesi stranieri da cui provengono i flussi turistici più consistenti, le regioni italiane preferite dagli stranieri ed anche dagli stessi italiani.
Le stesse statistiche sono state prese in considerazione per quanto riguarda il Friuli Venezia Giulia, dopo una breve introduzione sulla regione, sia dal punto di vista storico che morfologico, ed una considerazione sui prodotti e le tipologie di turismo prevalenti.
L’ultimo capitolo si apre con la trattazione della nascita dell’Agenzia Regionale “Turismo Friuli Venezia Giulia” (Turismo FVG), la prima Destination Management Organization in Italia, per poi passare in rassegna tutto ciò che è stato fatto dalla sua costituzione ad oggi e ciò che è in programma nell’immediato futuro.
Dopo le considerazioni esposte nei capitoli precedenti e grazie al prezioso contributo di Josep Ejarque, a capo di Turismo FVG fin dalla sua costituzione, è possibile una chiara lettura e riflessione sulle linee d’azione portate avanti da Turismo FVG.