La moda è social. Comunicazione e condivisione al tempo dei fashion blog

All'interno dello scenario attuale del mondo digitalizzato in cui viviamo, la moda è sociale e globale allo stesso tempo. Grazie alle tecnologie many to many, i contenuti diffusi sul web possono arrivare a tutti, ma soprattutto chiunque può diventare produttore di informazioni. Applicata alla moda, questo concetto ha permesso ai più di entrare in un sistema molto elitario e contribuire con la propria opinione a diffondere tendenze.

Arjun Appadurai, antropologo indio-statunitense, parla di "comunità di sentimento" intendendo gruppi di individui aggregati tra di loro mediante esperienze collettive che, tramite il potere di amplificazione dato dai mass media, vivono in una realtà unificata. I media costituiscono un nuovo capitale, definito mediatico (Vereni 2008), che rende disponibili i sistemi ideologici (e le forme di identità) a classi diverse da quelle che li hanno generati.

I social network permettono a chiunque nel mondo di essere connesso con gli altri ed essere partecipe di conversazioni e momenti senza la necessità della propria presenza fisica. Senza togliere nulla alla bellezza di essere connessi con altri essere umani in tutto mondo, queste tecnologie rappresentano un'opportunità, anche, redditizia per le aziende di moda di comunicare in un modo meno istituzionale e più personale. Infatti, tramite l'uso dei social come Facebook, Twitter, Instagram, tanto per citare i più famosi, le aziende non solo comunicano la marca ma condividono l'universo attorno alla marca per far sentire partecipe il pubblico. I consumatori nell'era dei social sono diventati attivi e vogliono sentirsi coinvolti nel processo di produzione.

La comunicazione della moda si interseca quindi con altre discipline come il marketing, avendo come scopo finale quello di stimolare il pubblico a comprare. Nel secondo capitolo saranno analizzati i vari strumenti di cui le aziende dispongono: oltre alla pubblicità sui mezzi di comunicazione di mass media (spot televisivi, stampa, riviste specializzate), si crea una sorta di desiderio attorno al prodotto moda tramite la creazione di un'identità di marca precisa, della sfilata-evento e del punto vendita. In ultimo, la comunicazione della moda si avvia verso una digitalizzazione sempre maggiore. Essere presenti sul web è fondamentale, ma non si tratta soltanto di usare il web per vendere ma per dialogare con il pubblico. Ho dedicato una parte alla comunicazione aziendale della moda sul web, dall'utilizzo di un sito web, fino all'impiego dei social media, nuova frontiera della comunicazione 2.0. In questa direzione, si è affermata una nuova figura, quella del fashion blogger, a metà tra il testimonial e il giornalista di moda. L'informazione di moda si divide tra accontentare le aziende di moda, pubblicizzando i prodotti e fornire un giornalismo obiettivo ai lettori, con editoriali critici sulle nuove collezioni.

Nell'ultima parte si concentra il vero lavoro sul campo di questa tesi: attraverso una metodologia etnografica, ho cercato di studiare come le modalità di produzione di un testo mediatico, nell'ottica di far emergere come la pratica sociale della condivisione online sia entrata nella vita quotidiana delle persone.
Ho raccolto i racconti dell'esperienza come fashion blogger di tre ragazze. I blog trattano del medesimo argomento (moda, stili, tendenze, lifestyle), ma sono strutturati in maniere diverse proprio per mostrare le varie sfaccettature del fenomeno del fashion blogging. Dopo un'introduzione del fenomeno blog in generale, sono entrata nel dettaglio dando una descrizione strutturale di come si presentano i fashion blog in merito agli argomenti trattati, alla composizione dei contenuti, alla connessione con i social network. Mi sono soffermata sulla figura del blogger, cercando di capire quali sono le motivazioni che hanno spinto ad aprire un blog e il lavoro che ci sta dietro. Per capire meglio il fenomeno, tramite le blogger intervistate, ho voluto indagare sul loro ruolo all'interno del sistema moda e il loro rapporti con i lettori. Dopo una fase iniziale di osservazione dei blog, ho condotto le interviste alle blogger, sottoponendo un questionario a domande aperte. L'intento è quello di vedere come gli utenti impiegano un mezzo digitale all'interno delle loro pratiche quotidiane e come i blog siano diventati degli strumenti per l'affermazione del sé in un contesto in cui le identità singole sono sovrapposte.