Il packaging: un oggetto polivalente tra esigenze di comunicazione, marketing e sostenibilità. Il caso Tetra Pak.

Divenuto una presenza costante nella sfera personale, il packaging, rivestimento del prodotto, segno distintivo della produzione industriale, custodisce ogni merce che acquistiamo, ci parla, ci seduce, ci informa, ci emoziona, ci semplifica (o complica) la vita.
Scopo della presente trattazione è descrivere l’evoluzione parallela tra packaging e stili di consumo, analizzando le fasi del passaggio dal bisogno al desiderio, dalla protezione alla comunicazione, dal materiale all’immateriale, dalla funzione all’emozione, dalla ragione al cuore. Per tornare, oggi, alla ragione.
Tutto in una logica di risposta alle mutevoli esigenze del consumatore. L’elaborato si articola in tre parti, nella prima si delinea l’evoluzione dell’oggetto di studio partendo dai bisogni primordiali che caratterizzavano le antiche civiltà rurali e proseguendo nella direzione delle esigenze più complesse originate dalla rivoluzione distributiva e commerciale.
La seconda parte è dedicata allo studio del packaging moderno e postmoderno e delle sue valenze logistico - comunicative, che diventano leve strategiche nell’ambito del marketing. In tale contesto si è dimostrato come il packaging sia diventato un artefatto comunicativo sempre più complesso che informa, definisce la personalità del prodotto, racconta i valori della marca, trasmette la brand identity; cattura l’attenzione, migliora le prestazioni del prodotto, comunica sullo scaffale del punto vendita, così come nel luogo di consumo, ricoprendo un ruolo delicato nell’ambito della redazione dei piani di promozionali aziendali. E’ qui che il packaging, collocato all’interno dei diversi artefatti comunicativi, è stato presentato come attore massmediale, in grado di far emergere un prodotto anche nella virtualità dei mezzi della comunicazione di massa. Il terzo capitolo è dedicato alla componente estetica ed emotiva dell’acquisto. A tale scopo il packaging è stato delineato come un dispositivo in grado di stupire, emozionare, in risposta alle esigenze di una società definita postmoderna, nella quale la materialità cede il posto all’immaterialità e il desiderio prende il sopravvento sul bisogno, il consumo assume una connotazione molto più personale, unica ed esclusiva, che travalica il valore del singolo bene per riferirsi invece al complesso microcosmo che lo stesso
consumatore si crea, giocando con la propria identità e con i significati spesso imprevedibili che gli oggetti hanno. Si è dimostrato come un packaging emotivamente efficace sia stato all’origine di grandi successi di mercato, in particolare mediante l’adozione del kansei, una disciplina orientale che studia le emozioni del consumatore trasformandole in elementi di design.
La terza parte infine analizza il trend più attuale del consumo, orientato in direzione della sostenibilità ambientale, verso cui il packaging si sta progressivamente evolvendo per rispettare la sua vocazione di oggetto “nelle mani” del consumatore. Si è descritto pertanto il problema connesso al suo impatto ambientale, presentandone in seguito le soluzioni normative e gli strumenti volti a ridimensionarlo.
La trattazione si conclude, nel quinto capitolo, con lo studio di uno specifico caso aziendale, particolarmente significativo e degno di nota. L’azienda presa in esame è Tetra Pak leader mondiale nel settore del packaging in cartone per liquidi, e del rispetto per l’ambiente.