La marca commerciale

<< CAPITOLO 1 >> DEFINIZIONE E TIPOLOGIE 1.1 CONCETTO DI MARCA Per marca si intende un “nome, termine, segno, simbolo, disegno, o combinazione di questi, che mira ad identificare i beni o i servizi di un venditore o gruppo di venditori e a differenziarli da quelli dei concorrenti”. 1 Le imprese, contrassegnando i propri prodotti, forniscono agli acquirenti uno strumento utile per riconoscere e per specificare ciò che gli acquirenti stessi desiderano riacquistare o raccomandare agli altri. In pratica la marca permette al suo titolare di evitare che il suo prodotto diventi un bene generico, acquistato semplicemente sulla base delle forze di mercato operanti in un particolare momento. L’uso della marca da parte delle aziende si è esteso considerevolmente nel corso del tempo, soprattutto nell’ultimo secolo divenendo un elemento centrale nella definizione delle politiche strategiche delle stesse . Ciò ha portato alla nascita di una vera e propria “attività di creazione di marche”, definita branding (dall’inglese brand=marchio), e finalizzata soprattutto alla ricerca e al mantenimento di un mix di valori (tangibili e intangibili) che sono rilevanti per i consumatori e che distinguono significativamente la marca di un’impresa da quella di un’altra. Nel generico concetto di marca è possibile distinguere il “brand mark” (marchio) ossia quella parte della marca riconoscibile ma non pronunciabile 2 e il “brand name” (nome 1 Definizione fornita dall’American Marketing Association nel 1960. 2 Come un simbolo, un disegno, un colore o un’iscrizione caratteristica.