Le rappresentazioni dell'infanzia nella pubblicità

In un sistema fondato sulla comunicazione, i media sono i protagonisti e la pubblicità, che prende in prestito l’immagine del bambino, può essere il format ideale per osservare, analizzare e riflettere sulle rappresentazioni dell’infanzia, che essa mostra e con le quali ci persuade.
Partendo da questa considerazione abbiamo cercato di capire come la pubblicità descrive i bambini, come rappresenta il rapporto tra questi e gli adulti e tra questi e il gruppo dei pari attraverso una ricerca degli spot che fornissero un’idea generale sulle tipologie di rappresentazioni da questi attualmente proposte.
La “società spontanea” dei bambini e la società degli adulti sono distinte e ad esse corrispondono rappresentazioni del mondo differenti. Stabilito questo dualismo e ragionando sulla specificità delle rappresentazione del mondo nel bambino, Jean Piaget, considerevole studioso dell’infanzia, riduce la rappresentazione all’immagine mentale. La rappresentazione viene intesa in questo senso sia come evocazione di oggetti, sia in quanto completa le conoscenze percettive riferendosi agli oggetti assenti. Si fissa così un sistema di significati comprendente una differenziazione tra il significante e il significato.
Per Serge Moscovici, una delle figure più rilevanti nel campo della psicologia sociale europea, la teoria delle rappresentazioni sociali risponde al continuo bisogno di riprodurre e di ricostruire il senso comune. La funzione essenziale del senso comune è di rendere familiare ciò che è ignoto e lontano dall’esperienza quotidiana.
Moscovici insiste in particolare sul cambiamento più spettacolare della realtà sociale contemporanea: il ruolo crescente dei mezzi di comunicazione di massa, i quali creano e diffondono informazioni, idee e opinioni. La comunicazione diventa un fattore essenziale della riproduzione e della trasformazione delle società, intervenendo in maniera determinante nella strutturazione e nella costruzione della realtà. Questa consapevolezza conduce Moscovici a definire la nostra come “l’era delle rappresentazioni”.
La pubblicità fornisce elementi per la costruzione delle rappresentazioni sociali e costituisce un sistema normativo dal qual apprendere significati, orientamenti e valori. I media fungono da agenzia di socializzazione, fornendo un’immagine della realtà alla quale uniformarsi. Questo meccanismo viene chiamato “mainstreaming”, ovvero formazione di una corrente dominante. I bambini che sono forti consumatori, tendono a trarre elementi di realtà più dalla televisione che dalla realtà stessa.