Il marketing dell'olio nelle manifestazioni fieristiche

Le manifestazioni fieristiche rappresentano, per molti settori produttivi, uno dei mezzi più utilizzati per comunicare l’immagine aziendale, presentare nuovi prodotti, stabilire o mantenere contatti con il mercato.
A partire dagli anni ’90 abbiamo assistito ad una graduale trasformazione del sistema fieristico verso una maggiore specializzazione degli eventi ed un abbandono del modello della fiera campionaria: sono nate fiere organizzate per target e per settore merceologico.
Le imprese hanno cominciato a considerare lo strumento della fiera non più come un mezzo per partecipare, in modo saltuario, alle iniziative della categoria imprenditoriale, ma come una vera e propria esigenza di comunicazione al mercato.
In un paese come l’Italia in cui la maggior parte delle aziende ha una dimensione limitata e si rivolge ai mercati intermedi, la fiera ha assunto particolare rilievo all’interno del marketing mix perché consente un’interazione di tipo diretto e personale con il mercato di riferimento ed una occasione di confronto con la concorrenza.
All’interno del processo di acquisto la fiera svolge un ruolo fondamentale: a valle della consapevolezza da parte dell’acquirente delle proprie necessità nella ricerca di soluzioni e prodotti, successivamente nel reperimento di fornitori e infine nella valutazione e decisione dell’acquisto. Inoltre essa offre i vantaggi della comunicazione personale (di cui il principale è l’interazione) ed opera in un contesto che viene percepito dal visitatore come neutrale poiché consente la comparazione con tutta l’offerta.
Il livello di specializzazione e di sviluppo degli eventi fieristici in Italia non è però uguale in tutti i settori merceologici: esistono campi imprenditoriali in cui questo strumento viene sfruttato e declinato in maniera esauriente ed altri in cui invece a fatica si comincia ad allontanarsi dal modello della fiera campionaria.
Nel campo dell’olivicoltura si contano ben poche manifestazioni specialistiche e le imprese che producono olio, ad eccezione di alcune realtà (grandi gruppi imprenditoriali), hanno scarsa attenzione per il marketing e la comunicazione. Questa tendenza non lascia il settore immune da ripercussioni: nonostante il nostro paese sia conosciuto in tutto il mondo per i propri prodotti enogastronomici, e sia ricchissimo di realtà produttive di alta qualità in campo olivicolo, si registra nel mercato una scarsa conoscenza del prodotto olio extravergine di oliva e delle sue caratteristiche che ne penalizza la vendita.
Per comprendere meglio il mondo delle manifestazioni fieristiche specializzate sull’olio di oliva e lo stato della comunicazione e del marketing di questo prodotto abbiamo svolto una ricerca scegliendo una delle poche manifestazioni di settore, denominata “Olio Capitale”, che si è svolta a Trieste il 10, 11 e 12 giugno 2007.
Attraverso la somministrazione di due questionari, uno rivolto agli espositori ed un altro diretto ai visitatori abbiamo voluto svolgere un’ indagine nel mondo della fiera specializzata sull’olio per tentare di rispondere ad alcuni interrogativi.
Per quanto riguarda i produttori/espositori lo scopo della ricerca è stato comprendere chi siano coloro che decidono di prendere parte ad un evento fieristico specializzato, se lo facciano in modo abituale o se siano invece alla loro prima esperienza, se intraprendano attività di comunicazione e quali, quanta parte del loro budget di comunicazione sia allocato per mostre e fiere. Inoltre abbiamo chiesto ai rispondenti di esprimere una opinione in merito al grado di informazione che il mercato ha dell’olio di oliva e quali azioni possano essere intraprese per migliorare il livello di conoscenza di questo prodotto presso i consumatori.
Il questionario che abbiamo sottoposto ai visitatori della fiera “Olio Capitale” è strutturato invece in 11 domande facenti capo a 4 macro aree di indagine relative al comportamento di fruizione della fiera specializzata, alla conoscenza delle certificazioni relative al mondo dell’olio extravergine di oliva, al comportamento di acquisto dell’olio e ai metodi di reperimento delle informazioni relative a questo prodotto, includendo la richiesta di un parere in merito alla percezione della comunicazione svolta dagli operatori del settore olivicolo.
Nel corso dell’analisi dei dati raccolti abbiamo avuto modo di disegnare un quadro della situazione che tocca molti aspetti fondamentali relativi al mondo degli eventi fieristici dedicati al settore olivicolo e che fornisce dati interessanti in merito all’attività di comunicazione svolta dalle aziende che producono olio extravergine di oliva in Italia.