Le strategie di comunicazione nelle imprese multinazionali: il caso Procter&Gamble.

5 INTRODUZIONE 1. LO SCENARIO, LA QUESTIONE E IL MODO DI PROCEDERE Uno dei cambiamenti economico-sociali più diffusamente discussi del secolo scorso è stato l’emergere delle imprese multinazionali. Esse rappresentano, oggi in un numero sempre maggiore di mercati, i concorrenti più temibili. Quando le “barriere” nell’Europa occidentale, come in ciascuna altra parte del mondo, sono diminuite, sempre più compagnie sono state attratte dall’opportunità di espandersi in Paesi altri rispetto ai propri Paesi d’origine. Per alcune di queste compagnie, il volume di attività realizzate all’estero è diventato preponderante rispetto alla totalità del business tanto da rendere necessari significativi cambiamenti sia organizzativi che operativi. In effetti, i problemi che un’impresa multinazionale è chiamata ad affrontare si differenziano fortemente, se non nella tipologia, almeno nel grado di complessità, da quelli affrontati dalle imprese cosiddette tradizionali. Successivamente, pur essendo diventata questa tendenza all’internazionalizzazione molto diffusa, si è continuato per anni a pensare che la strategia da applicare nei vari Paesi fosse un problema strettamente locale. Per ognuno di essi sorgeva l’esigenza di ridisegnare una strategia diversa. Recentemente, al contrario, la situazione è cambiata e l’esperienza di un significativo numero di imprese multinazionali ha dimostrato che, almeno potenzialmente, esiste un grande numero di variabili che vale la pena di standardizzare e, ancor di più, che da questa standardizzazione possano nascere grandi aree di guadagno. Il vantaggio della standardizzazione si concretizzava in elevate economie di costi, migliori capacità di pianificazione, controllo e implementazione di idee strategiche universalmente attrattive e in un modo del brand di rivolgersi ai consumatori sostanzialmente più coinvolgente. Parallelamente ad uno sviluppo organizzativo avviene evidentemente anche un evoluzione nell’approccio al marketing aziendale. Alcuni studiosi sostengono la validità della standardizzazione delle strategie di marketing, spinti dalla convinzione che i bisogni fondamentali dei consumatori siano gli stessi ovunque. In effetti però, se si considerano tutte le componenti del marketing, come ad esempio prodotto, packaging, prezzo, sistema distributivo, forza vendita e comunicazione, sembra irrealistico poter pensare di standardizzare il tutto.