La Marca - Relazione, valore e comunicazione

L’idea di realizzare un percorso di studio sul marketing della marca e l’interesse ad approfondire le potenzialità relazionali, valorizzanti e comunicative del brand nascono dalla crescente consapevolezza che, oggi, numerose aziende aggirano completamente la fase di fabbricazione dei prodotti - appaltando il lavoro a terzi e delocalizzando la produzione - per concentrare i propri sforzi nella produzione di segni, nella promozione d’immagine e nella comunicazione di significati.

A partire dagli anni ’80, molte multinazionali hanno intuito non solo che la marca è il principale elemento di distinzione dei prodotti, ma soprattutto che essa rappresenta uno degli asset fondamentali su cui si basa il successo di un’impresa. I consumatori, infatti, acquistano i prodotti sempre meno per le loro caratteristiche fisiche (facilmente clonabili) e sempre più per i loro significati, i loro contenuti comunicativi, la loro personalità, la loro filosofia e i valori proposti. In un contesto di mercato come quello dell’Occidente moderno, dove i bisogni primari sono già in gran misura soddisfatti, le soluzioni che gli individui richiedono per rispondere alle loro necessità psicologiche, culturali e sociali, non si trovano più soltanto nei beni materiali ma soprattutto nelle componenti intangibili che costituiscono i brand. I nuovi prodotti, pertanto, sono proprio le marche.

Questa nuova attenzione verso l’universo della marca esige necessariamente una riflessione profonda sulla natura, sulle funzioni e sulle potenzialità di questo strumento. Lo studio che viene presentato in queste pagine si propone di indagare le tre dimensioni fondamentali che definiscono il brand: la relazione, il valore e la comunicazione.

Nel primo capitolo, il concetto di “marca” viene distinto da quello di “marchio”: a differenza di quest’ultimo che può essere pensato come uno degli elementi essenziali della visual identity, il brand viene invece descritto come organismo relazionale, attraverso la presentazione di un modello teorico in grado di riprodurre integralmente la complessità dei suoi rapporti.

Il secondo capitolo è dedicato allo studio del valore della marca, alla sua definizione, ai suoi significati al processo di costruzione della brand equity e alle modalità di gestione di questo patrimonio dell’impresa.

Nel terzo capitolo, gli strumenti della comunicazione d’impresa vengono analizzati come espressioni della brand identity, individuando per ciascuno di essi il particolare contributo fornito alla diffusione del discorso di marca.

Il quarto e ultimo capitolo conclude questa esperienza d’indagine sul mondo della marca con la proposta di un’idea progettuale che, coinvolgendo mercato e comunità nella costruzione della brand identity, vuole restituire alla marca la sua dimensione relazionale, la sua efficacia comunicativa e il suo potenziale di valore.