Processi cognitivi nelle decisioni di consumo intertemporale: evidenze sperimentali e implicazioni per la teoria del marketing

Introduzione Qualsiasi decisione fronteggiata quotidianamente richiede un‟accurata valutazione delle diverse opzioni di scelta. Quando tali opzioni sono note avere effetti, positivi o negativi, in momenti diversi del tempo, si parla di scelta intertemporale. La maggior parte delle nostre scelte potrebbe essere definita una scelta intertemporale: fare o meno il vaccino influenzale, esponendosi oggi a un disagio in vista di un potenziale beneficio futuro? Pranzare con un dolce, gradevole nell‟immediato ma dannoso nel lungo periodo, o un‟insalata, meno gratificante subito ma più salutare in vista del domani? Investire in borsa o comprare un nuovo televisore? Quando iniziare a scrivere la tesi? Le scelte intertemporali sono particolarmente problematiche quando l‟individuo si trova a dover scegliere tra due alternative, una immediata e di valore inferiore, ed una posticipata nel tempo, di maggior valore. In letteratura, accordare la propria preferenza alla prima di queste alternative è spesso considerato manifestazione di un comportamento impulsivo, poiché si sceglie un‟opzione, anche di minor utilità, purché immediata. Dimostra, invece, di possedere un maggior auto-controllo chi sceglie di aspettare, e poi aspetta veramente, per avvalersi in seguito di un guadagno maggiore, al netto dei costi legati all‟attesa. Obiettivo delle ricerche sperimentali sulla scelta intertemporale è capire quali sono i processi cognitivi che intervengono nella formulazione dei differenti comportamenti. Esistono due ampi gruppi di teorie che si occupano dei processi decisionali: teorie normative e teorie descrittive. Le teorie normative (o prescrittive) sono sistemi formali che descrivono le regole da seguire per compiere scelte razionali. In sintesi, prescrivono un insieme di criteri che, se rispettati, portano a compiere scelte corrette. La scienza che più ha contribuito allo sviluppo di modelli normativi è l‟economia, in particolare la microeconomia. I modelli descrittivi, invece, cercano di rappresentare come, di fatto, le persone compiano le proprie scelte; di ciò, nello specifico, si occupa la psicologia della decisione e delle preferenze.