Innovazione del Punto di Vendita e Marketing Esperienziale. Il Caso Gusto Sidis.

Questo lavoro parte dalla considerazione che negli ultimi anni il momento dell’acquisto, sia che si tratti di prodotti ad alto coinvolgimento, sia che si tratti di generi di prima necessità, è spesso considerato come una possibile situazione di svago. Il consumatore non si reca più nel punto vendita solo per approvvigionarsi del bene, ma lo fa per immergersi in un’esperienza positiva e plurisensoriale. Da queste nuove esigenze dei consumatori, nasce la necessità di trasformare i punti di vendita, points of sale, in luoghi di incontro, points of meeting, ove il consumatore possa assaporare un’esperienza, e possa soddisfare bisogni non solo funzionali, ma anche di tipo emotivo. Il punto di vendita diventa quindi uno spazio di entertainment. Con il mio lavoro, mi sono proposta di illustrare la trasformazione del punto di vendita in luogo di esperienza, andando ad analizzare l’evoluzione del concetto di marketing esperienziale e le leve attraverso cui concretizzarlo a livello di punto di vendita. Il fulcro della tesi consiste nell’analisi di un caso esemplare in Italia di punto vendita esperienziale nella grande distribuzione, cioè quello del supermercato Gusto, nato dal lavoro e dall’esperienza di Midal Spa, e insediatosi a Latina nel dicembre del 2004. Il primo capitolo affronta la teoria del marketing esperienziale: la prima parte è dedicata all’innovazione delle imprese distributive, le quali cercano di rispondere ai nuovi bisogni della clientela, e come tale, sono chiamate a soddisfare esigenze anche di tipo emotivo e valoriale. La seconda parte di questo primo capitolo intende mettere a confronto i tradizionali approcci di studio al comportamento del consumatore con il nuovo approccio esperienziale, chiarire la distinzione tra acquirente “funzionale” e acquirente “edonistico”, e individuare le diverse tipologie di comportamento di consumo. Nella terza parte viene definita “l’esperienza” sulla base dei contributi di studio offerti in particolare da Pine e Gilmore e da Bernt Schmitt. Il secondo capitolo riguarda l’operatività del marketing esperienziale e si focalizza quindi sulle leve che l’impresa deve utilizzare a livello di punto vendita per fornire al consumatore un’esperienza di consumo memorabile. Le leve individuate sono il visual merchandising, i servizi commerciali e l’atmosfera del punto di vendita. Nell’ultimo capitolo, viene affrontato il marketing esperienziale a livello pratico, portando l’esempio di un punto di vendita che può essere considerato a tutti gli effetti un experience provider. OLFATTO: I profumi sono diffusi nell’ambiente attraverso degli sniffer; VISTA: Merce e design ma soprattutto 50 monitor al plasma; TATTO: Gli infopoint touch- screen stimolano il senso del tatto; UDITO: La musica è emessa attraverso 200 altoparlanti BOSE e un canale autonomo; GUSTO: Il gusto è il senso che viene risvegliato attraverso le specialità e la riscoperta di sapori autentici.