La comunicazione nella distribuzione despecializzata grocery. Il caso Tesco

2 INTRODUZIONE Oggi, il vero ruolo chiave all’interno dell’impresa non è tanto quello di produrre secondo determinati standard qualitativi, ciò, infatti, può essere facilmente esternalizzato, quanto piuttosto quello di riuscire a trasmettere al consumatore il valore della propria offerta. E’ importante fare in modo che la comunicazione diventi uno strumento strategico e una fonte di vantaggio competitivo per l’organizzazione. Fare e non comunicare equivale, infatti, a non aver fatto. Il presente lavoro ha come obbiettivo l’analisi della strategia di comunicazione di Tesco, retail leader nel mercato Britannico. In questo paese, infatti, il processo d’innovazione e di modernizzazione della distribuzione grocery è iniziato prima che in altri mercati europei. La distribuzione britannica ha saputo conquistare nel tempo la fiducia del consumatore che evidenzia oggi esigenze e gusti sempre più segmentati. Le insegne sono impegnate ad aumentare la componente non-grocery degli assortimenti valorizzando in ogni caso la componente food in base a nuovi concetti di servizio, rapidità, genuinità, salutismo. La scelta di focalizzare l’analisi su Tesco è stata motivata dal desiderio di comprendere le politiche di un’insegna leader in un contesto altamente competitivo come quello britannico, noto per la sua capacità di innovazione. Il primo capitolo si apre analizzando l’evoluzione nel tempo delle strategie di comunicazione della distribuzione despecializzata grocery. Si passa quindi a distinguere tra comunicazione istituzionale e comunicazione promozionale chiarendone obiettivi, strumenti e mezzi. Vengono quindi considerati i fattori che influenzano i piani di comunicazione dei distributori e si cerca un riscontro nel mercato Inglese di quanto sta avvenendo nel panorama Italiano dove la distinzione tra queste due tipologie di comunicazione è sempre più impercettibile. Nel secondo capitolo si propone di analizzare la dimensione emozionale delle shopping, in primo luogo chiarificando il concetto di shopping esperienziale, e in secondo luogo, indagando le modalità con cui lo shopping esperienziale è implementato. Con riferimento al concetto di shopping come esperienza, verranno accennati i tre filoni di ricerca che, congiuntamente, contribuiscono a definirlo,