Economia Comportamentale. Law Behavioural e Nudging per stimolare i Comportamenti Sostenibili

A partire dagli anni '90, l'economia comportamentale è diventata sempre più importante e presente come disciplina economica, soprattutto grazie al contributo apportato dagli psicologi Kahneman e Tversky, autori del primo modello comportamentale, che miravano a standardizzare il meccanismo cognitivo, tipico del processo decisionale, in condizioni di incertezza. Infatti Daniel Kahneman, psicologo israeliano che ricevette il premio Nobel per l’economia nel 2002, con l’aiuto del collega Amos Tversky, pioniere della psicologia cognitiva, hanno rivoluzionato la maniera di intendere il comportamento umano. Le loro ricerche riguardanti l’economia comportamentale hanno rivelato l’irrazionalità del giudizio umano nel comportamento economico ed hanno dato origine alla nascita di una serie di ricerche sui processi decisionali umani. Lo psicologo ha proposto una nuova concettualizzazione della mente umana suddividendola in due sistemi operativi: il sistema uno, che opera in fretta, con poco o in assenza di sforzo, automaticamente, in maniera adattiva, che genera impressioni, intuizioni, sensazioni, essenziali per le convinzioni e le decisioni alla base del sistema due, che rappresenta le attività mentali più impegnative, che richiedono sforzo cognitivo e un’attenzione maggiore, ed elabora i pensieri in serie ordinata. Quando ragioniamo utilizzando degli stereotipi, come accade se andiamo in bicicletta o ci attiviamo quando sentiamo un suono improvviso, stiamo usando il sistema uno, mentre quando controlliamo il comportamento all’interno di un contesto sociale, ad esempio quando facciamo dei calcoli matematici, usiamo le capacità più impegnative appartenenti al sistema due.
L’essere umano è da sempre considerato come un essere razionale in grado di prendere decisioni valutando in modo oggettivo tutte le alternative, per poi scegliere in modo infallibile la migliore nel suo interesse. Thaler negli anni Settanta muove una critica alla Teoria Economica Classica, che dipinge un mondo in cui domanda e offerta si incontrano nel punto di equilibrio perfetto e dove l’homo oeconomicus, a partire dalle informazioni che ha a disposizione e dalle sue capacità personali, cerca sempre di ottenere il massimo vantaggio per sé stesso, minimizzando i costi. L’assunzione alla base della teoria dominante dei mercati finanziari si è sempre fondata tradizionalmente sul paradigma teorico dell’economia classica che prevedeva la «razionalità» dell’investitore e degli altri operatori economici nelle decisioni economiche e finanziarie. Per questo motivo, il modello teorico dell’Economia Classica, che ha ispirato e sostenuto l’ipotesi dei mercati efficienti, prevedendo che gli investitori selezionano, tra le alternative di investimento disponibili sul mercato, quelle che massimizzano la propria utilità, sulla base di preferenze stabili, coerenti ed obiettive ed all’esito di un meccanismo di scelta ispirato ai canoni della razionalità economica, nel quale prendono in esame tutte le informazioni disponibili sul mercato, entra in crisi . La teoria dei mercati efficienti è stata presa come modello di riferimento anche in relazione alle scelte in condizioni di incertezza: secondo la “Teoria dell’Utilità Attesa ”, elaborata da Von Neumann e Morgenstern, gli individui tendono a selezionare, tra le alternative disponibili sul mercato, quella con la più alta utilità attesa, ponderando le utilità derivanti da ciascuna alternativa con la probabilità che essa si verifichi effettivamente.