Il marketing esperienziale come risorsa strategica di gestione del brand. Il caso del gruppo Molteni

Nel nuovo contesto di mercato, dinamico e globale, molti dei principi del marketing classico risultano obsoleti e, comunque, inadeguati, per garantire alle aziende rendimenti crescenti nel lungo periodo. Infatti, il modello classico basato sulla focalizzazione delle caratteristiche e dei benefici del prodotto entra definitivamente in crisi visto che le componenti hard dei prodotti possono essere facilmente imitate e confrontate, rendendo il prezzo l’unico fattore realmente discriminante. I prodotti, o anche l’intero sistema di offerta, vengono quindi potenziati con emozioni ed esperienze, dalla cui intensità dipende la scelta di acquisto e consumo.
Oltre al mercato, anche il consumatore moderno risulta essere mutato poiché è diventato sempre più selettivo ed esigente e, grazie all’utilizzo delle nuove tecnologie come Internet, ha accesso a un vasto numero di informazioni che gli consentono di scegliere le alternative migliori. Diminuisce così il grado di fedeltà alla marca, cresce l’apprezzamento per prodotti che garantiscono low price e high quality e l’attenzione nei confronti dell’etica dell’impresa, che viene considerata parte integrante della qualità di un bene o di un servizio. Il consumatore moderno dunque non si accontenta più della dimensione economica del prodotto e della massimizzazione dei benefit raggiungibili, piuttosto privilegia le componenti intangibili, simboliche dei prodotti che sovente sovrastano, in termini di importanza, gli aspetti materici e funzionali. Il brand e soprattutto i valori associati ad esso come, ad esempio, la qualità percepita, l’opinione positiva, la soddisfazione dei consumatori, la fedeltà nonostante le minacce della concorrenza, il passaparola positivo, l’immagine complessiva, la penetrazione sul territorio e il potenziale di sviluppo nel futuro, assumono dunque un ruolo rilevante nella scelta di acquisto di un prodotto da parte dei consumatori.
L’obiettivo del mio progetto è quello di dimostrare che, anche per un’azienda di beni durevoli come il Gruppo Molteni, il marketing esperienziale rappresenta una risorsa strategica di gestione del brand. L’esperienza di consumo costituisce infatti uno strumento molto potente per alimentare il valore del brand agli occhi dei consumatori; se da un lato l’esperienza rappresenta la nuova leva da progettare e gestire per modificare le preferenze dei consumatori e trasmettere loro i valori dell’impresa, dall’altro l’immagine del brand, creatasi nel tempo, detta le linee guida per la progettazione dell’esperienza.
Gli investimenti in marketing esperienziale, rappresentano quindi un efficace mezzo per poter accrescere tanto il livello di coinvolgimento del consumatore, quanto la differenziazione percepita nei confronti dell’impresa che propone un’esperienza di consumo.