Il marketing del vino tra Nuovo e Vecchio Mondo per una nuova immagine del prodotto italiano: Banfi versus Biondi Santi

Lo scopo principale di questo lavoro è quello di ipotizzare delle possibili soluzioni volte a migliorare l’immagine del vino italiano in un momento di reale crisi del settore vitivinicolo. Per giungere a queste conclusioni si è dovuto procedere per gradi, effettuando prima una comparazione tra le filosofie aziendali dei paesi europei e quelle dei mercati emergenti e poi un’indagine dei principali punti di debolezza e di forza del nostro prodotto italiano.
L’excursus si articola in tre principali sezioni: la prima assume un carattere descrittivo, la seconda analitico e la terza esemplificativo. Per quanto riguarda la prima parte, essa include i tre capitoli iniziali, che trattano rispettivamente: le politiche di marketing dei competitor del Nuovo Mondo, la tradizione vitivinicola dei paesi del Vecchio Mondo ed infine la promozione dell’immagine aziendale attraverso le fiere.
Innanzitutto è doveroso specificare che con l’espressione di “Vecchio Mondo” intendiamo riferirci alle produzioni vitivinicole che possiedono una lunga storia e cultura in materia, come l’Italia, la Francia, la Spagna e il Portogallo. Mentre con il concetto di “Nuovo Mondo” intendiamo quelle nazioni, che da pochi anni stanno incominciando ad affacciarsi nello scenario internazionale, ma che grazie ad innovative strategie promozionali, acquistano posizioni sempre più velocemente. Stiamo parlando in particolare di Australia, Nuova Zelanda, California, Cile, Argentina, Sud Africa ed Ungheria. Questi paesi produttori hanno sviluppato una viticoltura nuova, basata su tecniche produttive innovative e tecnologie all’avanguardia. Essendo storicamente lontani dalla viticoltura mediterranea all’interno di essi sono stati impiantati vitigni importati, che si sono acclimatati con successo. Il vino da loro ottenuto sembra prevalere per le caratteristiche di chiarezza e di immediatezza nei confronti del consumatore. Tale condizione rischia di mettere in crisi la viticoltura dei vecchi territori del vino, che si sono trovati ad affrontare il problema del rinnovo dei vitigni di età mediamente più elevate, oltre a una produzione inadeguata sia in termini di competitività qualitative (produzioni in
molte regioni poco sensibili ai gusti del mercato), sia in termini di competitività commerciale (politiche di marketing non innovative).
Appare chiaro il rischio della perdita di importanza del “terroir”, concetto francese, tipico dell’ideologia del Vecchio Mondo, che comprende un mélange di clima, terreno e paesaggio, ma anche cultura, storia, organizzazione sociale e che potremmo approssimare (sia pure per difetto) al territorio.
Nei nuovi mercati emergenti, il vino e il suo territorio di origine sono diventati dei fattori più distanti. In particolare in un mercato ampliato e spesso più massificato, l’origine del vino è sempre più un elemento per il settore marketing e sempre meno del settore di produzione. La filosofia imprenditoriale di questi paesi punta al raggiungimento del maggior numero di consumatori possibili e per far questo deve proporre prezzi accessibili ed utilizzare canali distributivi che comprendono la GDO.
A questo proposito si è posto come caso di marketing, quello di Banfi, che è un esempio emblematico di teoria aziendale del Nuovo Mondo, ma inserita all’interno del contesto italiano, che si prefigge di realizzare una brand extension al fine di diventare impresa leader in Italia per quanto riguarda la distribuzione dei vini importati.
L’altro caso che viene trattato è Biondi Santi, che incarna la mentalità tipica del Vecchio Mondo, poiché difende con convinzione le tipicità e l’esclusività del proprio prodotto, nonché la fondamentale importanza dei suoi elementi evocativi. Il prestigio del proprio Brunello, che viene invecchiato per tanti anni nelle antiche botti di Slavonia, porta ad avere degli alti costi di produzione, che inevitabilmente fanno lievitare i prezzi delle bottiglie. Di conseguenza il target di consumo riguarda solo ristrette fasce di consumatori ed i canali distributivi utilizzati sono i ristoranti e le enoteche più selezionate, oltre alle aste e al fenomeno del collezionismo.