Polisensorialità d’acquisto. Vivere emozioni fruendo il consumo.

1 
 
Sommario 
 
Introduzione ......................................................................................................................... 6 
Nuovi scenari di mercato .................................................................................................. 11 
Introduzione ......................................................................................................................... 11 
Dal marketing tradizionale al marketing esperienziale ....................................................... 15 
Consumatore 2.0 .................................................................................................................. 19 
Sfruttamento o empowerment del consumatore? .................................................... 20 
Il marketing esperienziale .................................................................................................... 22 
Gli ambiti dell‟esperienza ........................................................................................ 23 
I modelli strategici dell‟esperienza .......................................................................... 24 
I fornitori di esperienza ............................................................................................ 25 
L‟esperienza di consumo ......................................................................................... 26 
Il marketing tribale .............................................................................................................. 27 
Il marketing affettivo: i lovemarks ...................................................................................... 29 
Il marketing relazionale ....................................................................................................... 33 
Il marketing polisensoriale .................................................................................................. 37 
L‟emozione oltre la ragione ..................................................................................... 38 
La percezione della realtà esteriore attraverso i sensi ............................................. 43 
Il contributo della psicologia ambientale al marketing ............................................ 44 
Conclusioni .......................................................................................................................... 46 
Il mondo sensoriale ............................................................................................................ 50 
Introduzione. Un viaggio all‟interno del marketing sensoriale ........................................... 50 
La memoria a supporto dei sensi ......................................................................................... 56 
Il marketing visivo ............................................................................................................... 59 
La marca .................................................................................................................. 62 
La pubblicità ............................................................................................................ 63 
La semantica dei colori ............................................................................................ 64

2 
 
Le luci ...................................................................................................................... 66 
Il marketing uditivo ............................................................................................................. 67 
La musica ................................................................................................................. 67 
Il jingle ..................................................................................................................... 68 
Spot song e hit song ................................................................................................. 69 
Music in store .......................................................................................................... 70 
La brand radio .......................................................................................................... 71 
Il suono del prodotto ................................................................................................ 71 
Il passaparola ........................................................................................................... 72 
Il marketing olfattivo ........................................................................................................... 72 
Storia degli odori e dei profumi ............................................................................... 74 
La comunicazione olfattiva ...................................................................................... 79 
Ricordare gli odori ................................................................................................... 79 
La profumazione in store ......................................................................................... 80 
Il clima positivo ....................................................................................................... 81 
Il marketing tattile ............................................................................................................... 82 
Il packaging ............................................................................................................. 83 
L‟invito alla prova ................................................................................................... 85 
L‟espositore ............................................................................................................. 85 
L‟emozione del contatto .......................................................................................... 86 
Il materiale comunica .............................................................................................. 87 
Il marketing gustativo .......................................................................................................... 88 
Il quinto gusto dell‟umami ....................................................................................... 90 
Il marketing cinestesico o del movimento ........................................................................... 91 
Conclusioni .......................................................................................................................... 91 
Lush un mondo profumato ............................................................................................... 94 
Introduzione ......................................................................................................................... 94

3 
 
I prodotti .............................................................................................................................. 96 
I colori  ..................................................................................................................... 99 
Le forme ................................................................................................................. 101 
Il packaging ecologico ........................................................................................... 102 
Tra estetica, emozioni e polisensorialità............................................................................ 104 
I valori ............................................................................................................................... 105 
Il concept store................................................................................................................... 106 
L‟atmosfera nell‟ambiente di vendita .................................................................... 110 
Design esterno ....................................................................................................... 112 
Design interno ........................................................................................................ 112 
L‟esperienza coinvolgente veicolata dal marchio Lush .................................................... 116 
La comunicazione Lush ..................................................................................................... 119 
Gli eventi ........................................................................................................................... 121 
Conclusioni ........................................................................................................................ 125 
La tribù Lush ................................................................................................................... 128 
Introduzione ....................................................................................................................... 128 
Il capitale marchio ............................................................................................................. 129 
Il logo olfattivo ...................................................................................................... 131 
La creazione del logo olfattivo .............................................................................. 132 
Il mondo Lush come universo di riferimento .................................................................... 133 
La site identity ................................................................................................................... 136 
www.lush.it ............................................................................................................ 137 
Community ............................................................................................................ 138 
Dove siamo ............................................................................................................ 140 
I nostri valori .......................................................................................................... 140 
I progetti ................................................................................................................. 141 
Le rievocazioni cinematografiche, di animazione e romanzesche. L‟influenza della 
musica e i giochi di parole ..................................................................................... 143

4 
 
L‟ironia, il divertimento, il gioco ed il ritorno alla fanciullezza............................ 144 
Il rapporto idilliaco con la natura, l‟esotismo e il piacere del viaggio in terre 
misteriose e lontane. La sensibilità riguardo le tematiche ambientali e sociali: il 
commercio equo e solidale ed il rispetto per la natura .......................................... 145 
Il mondo della cucina e le fantasie della pasticceria .............................................. 147 
Le storie, le narrazioni ed i racconti ...................................................................... 148 
www.lush.uk .......................................................................................................... 149 
Lush su Facebook .............................................................................................................. 151 
Il forum ufficiale Lush ....................................................................................................... 156 
Il forum non ufficiale Lush ................................................................................................ 157 
Il Lush Times ..................................................................................................................... 158 
Conclusioni ........................................................................................................................ 160 
Lush un mondo consapevole ........................................................................................... 162 
Introduzione ....................................................................................................................... 162 
Il consumo sostenibile ....................................................................................................... 163 
Il ruolo dell‟informazione e del mercato ............................................................... 167 
La sostenibilità come supporto ed aiuto alle popolazioni del Terzo mondo ..................... 168 
Consumi sostenibili: Lush fa‟ la cosa giusta ..................................................................... 169 
Lush e la sensibilità verso gli animali ............................................................................... 172 
Lush, un marchio ecologico per un mondo più pulito ....................................................... 181 
Basta sacchetti di plastica ...................................................................................... 183 
Gli ingredienti ........................................................................................................ 184 
L‟inci ...................................................................................................................... 189 
Impresa etica ...................................................................................................................... 190 
La responsabilità sociale d‟impresa per Lush Italia Srl. .................................................... 192 
La gestione del personale ....................................................................................... 192 
I prodotti ................................................................................................................ 193 
I rapporti con i clienti ............................................................................................ 194

5 
 
I rapporti con i fornitori ......................................................................................... 194 
La tutela dell‟ambiente .......................................................................................... 195 
Le relazioni con le comunità .................................................................................. 195 
Conclusioni ........................................................................................................................ 196 
Conclusioni. La ricerca sociologica sulle modalità di comunicazione del mondo Lush e 
di espressione dei valori di riferimento applicate a interviste ..................................... 197 
Introduzione ....................................................................................................................... 197 
Dati di conoscenza e dati di acquisto................................................................................. 199 
Dati polisensoriali .............................................................................................................. 208 
Dati tribali .......................................................................................................................... 214 
Dati valoriali ...................................................................................................................... 217 
Ringraziamenti ................................................................................................................ 220 
Bibliografia ....................................................................................................................... 221 
Sitografia .......................................................................................................................... 230