La distribuzione digitale della musica - Attori, strategie e modelli che hanno rivoluzionato il business della musica registrata: alcuni casi a confronto

2 
 
INDICE 
 
INTRODUZIONE ........................................................................................................... 8 
CAPITOLO 1 - L’INDUSTRIA MUSICALE E L’AVVENTO DELLE 
TECNOLOGIE DIGITALI ......................................................................................... 11 
1.1 – La struttura tradizionale dell’offerta del settore musicale .............................. 11 
1.1.1 – Evoluzione nel tempo ...................................................................................... 11 
1.1.2 – Gli attori nel mercato musicale ....................................................................... 16 
1.1.2.1 – Gli artisti ................................................................................................... 17 
1.1.2.2 – Le società discografiche............................................................................ 17 
1.1.2.3 – I distributori .............................................................................................. 18 
1.1.3 – La catena del valore tradizionale ..................................................................... 19 
1.1.4 – Il costo di un CD ............................................................................................. 20 
1.1.5 – Prodotti complementari ................................................................................... 22 
1.2 – Il cambiamento tecnologico, il ruolo e gli effetti della digitalizzazione ........... 24 
1.2.1 – Digitalizzazione e compressione del segnale sonoro, dal CD all‘MP3 ........... 24 
1.2.2 – Critiche sulla qualità della musica digitalizzata .............................................. 30 
1.2.3 – Fattori che hanno reso possibile la distribuzione digitale della musica .......... 33 
1.2.3.1 – Evoluzione dei mezzi di distribuzione: penetrazione della banda larga nei 
maggiori mercati musicali ........................................................................................ 33 
1.2.3.2 – Evoluzione dei mezzi di consumo: dal walkman al lettore MP3 .............. 35 
1.2.3.3 – Evoluzione dei mezzi di consumo: il telefonino e la mobile music ......... 37 
1.2.4 – Applicazioni della digitalizzazione della musica ............................................ 39 
1.2.4.1 – Lo streaming e il downloading ................................................................. 40 
1.2.4.2 – Il file sharing: principi di base delle tecnologie peer-to-peer ................... 41 
1.2.4.3 – Il file sharing: materiale scambiato sulle reti peer-to-peer ....................... 43 
1.2.4.4 – Costi e benefici privati del file sharing ..................................................... 43 
1.2.4.5 – Evoluzione del file sharing ....................................................................... 45 
1.2.4.6 – Frequenza e numero dei download dalle reti di file sharing ..................... 49 
1.2.4.7 – Struttura di età dei downloader ................................................................. 53 
1.2.5 – Conseguenze della digitalizzazione della musica............................................ 56 
1.2.5.1 – Separazione dal supporto fisico (dematerializzazione) ............................ 56

3 
 
1.2.5.2 – Cambiamento del formato sonoro............................................................. 57 
1.2.5.3 – Nuovi strumenti di promozione ................................................................ 58 
1.3 – Potenziali cause dell’attuale declino del settore tradizionale ........................... 59 
1.3.1 – Prezzi ............................................................................................................... 62 
1.3.2 – Ambiente economico ....................................................................................... 64 
1.3.3 – Qualità/varietà/numerosità delle nuove uscite musicali .................................. 64 
1.3.4 – Demografia ...................................................................................................... 66 
1.3.5 – Sostituzione con altri media e supporti ........................................................... 67 
1.3.5.1 – Il ciclo di vita di un formato musicale ...................................................... 67 
1.3.5.2 – Musica su DVD ........................................................................................ 68 
1.3.5.3 – Lettori MP3 e dispositivi portatili ............................................................. 69 
1.3.5.4 – Penetrazione dei masterizzatori di CD...................................................... 69 
1.3.5.5 – DVD e videogiochi ................................................................................... 70 
1.3.5.6 – Attività su Internet .................................................................................... 71 
1.3.6 – Effetto della pirateria su Internet e dei download musicali sulle vendite di CD
 ..................................................................................................................................... 74 
1.3.6.1 – L‘economia della pirateria ........................................................................ 74 
1.3.6.2 – Dati sul file sharing: evoluzione del numero di downloader e uploader .. 77 
1.3.6.3 – Effetto del file sharing sulle vendite di CD: i dati dei sondaggi ............... 78 
1.3.6.4 – Effetto del file sharing sulle vendite dei CD: gli studi econometrici........ 81 
CAPITOLO 2 – IL NUOVO MERCATO DELLA DISTRIBUZIONE DIGITALE 
DELLA MUSICA .......................................................................................................... 85 
2.1 – La crescita della domanda di musica digitale .................................................... 85 
2.2 – I costi della distribuzione digitale della musica ................................................. 87 
2.3 - I nuovi attori nel mercato musicale ..................................................................... 89 
2.3.1 – Caratteristiche della musica digitale e loro impatto sugli attori del mercato .. 89 
2.3.2 – Gli artisti .......................................................................................................... 93 
2.3.3 – Le etichette discografiche e le società di produzione ...................................... 94 
2.3.4 – I dettaglianti fisici di musica ........................................................................... 96 
2.3.5 – I dettaglianti di musica digitale ....................................................................... 97 
2.4 – La nuova catena del valore .................................................................................. 98 
2.4.1 – La catena del valore virtuale............................................................................ 98

4 
 
2.4.2 – Strutture di mercato nuovamente vulnerabili ................................................ 103 
2.5 – Il comportamento dei consumatori riguardo alla musica digitale................. 105 
2.5.1 – Coinvolgimento nella musica e preferenza per i formati musicali tangibili . 107 
2.5.2 - L‘utilizzo dei download di musica digitale .................................................... 107 
2.5.2.1 – Sperimentare ........................................................................................... 108 
2.5.2.2 – Masterizzare ............................................................................................ 110 
2.6 – Strategie di estrazione del valore ...................................................................... 111 
2.6.1 – Le caratteristiche di un bene digitale: non rivalità e durabilità ..................... 111 
2.6.2 – Protezione diretta del contenuto digitale tramite DRM di copia e/o di scadenza
 ................................................................................................................................... 114 
2.6.3 – Protezione indiretta del contenuto tramite varie procedure che coinvolgono la 
natura stessa delle opere distribuite ........................................................................... 115 
2.6.3.1 – Rinnovamento frequente dei contenuti ................................................... 115 
2.6.3.2 – Vendere serie consecutive di beni .......................................................... 115 
2.6.4 – Trasferimento del valore del contenuto su consumi ausiliari ........................ 116 
2.6.4.1 – Strategia di trasferimento del valore su beni rivali ................................. 116 
2.6.4.2 – Strategia di trasferimento del valore sulle meta-informazioni................ 116 
2.6.4.3 – Altre forme di trasferimento ................................................................... 117 
2.7 – La protezione legale della musica digitale ....................................................... 118 
2.7.1 – Nozioni di base sul copyright ........................................................................ 118 
2.7.1.1 – Audio Home Recording Act (AHRA) .................................................... 118 
2.7.1.2 – Digital Millennium Recording Act (DMCA) ......................................... 119 
2.7.2 – Eccezioni alla violazione del copyright ......................................................... 119 
2.7.3 – Vicende legali che hanno visto protagonisti i sistemi di file sharing ............ 120 
2.7.3.1 – Napster: la decisione della corte ............................................................. 120 
2.7.3.2 – Kazaa, la RIAA e gli scambiatori di file ................................................. 121 
2.7.4 – Osservazioni conclusive sulla protezione legale della musica digitale: la 
situazione in Europa e in Italia .................................................................................. 123 
2.8 – La protezione tecnologica della musica digitale .............................................. 123 
2.8.1 – Usi e abusi del DRM ..................................................................................... 125 
2.8.1.1 – Il DRM e gli utilizzatori ......................................................................... 125 
2.8.1.2 – Il DRM e i produttori .............................................................................. 127

5 
 
2.8.2 – Progettare sistemi DRM ................................................................................ 128 
2.8.3 – Sistemi alternativi di remunerazione basati sul DRM ................................... 129 
2.8.4 – Il DRM e l‘industria musicale ....................................................................... 130 
2.8.5 – Esempi di DRM ............................................................................................. 131 
2.8.5.1 – FairPlay di Apple .................................................................................... 132 
2.8.5.2 – PlayforSure di Microsoft ........................................................................ 132 
2.9 – Efficacia della protezione legale e tecnologica della musica........................... 132 
2.10 – Strategie di sperimentazione della musica (sampling) .................................. 134 
2.11 – Nuovi sistemi di selezione, promozione e raccomandazione ........................ 138 
2.11.1 – Modello Star System ................................................................................... 141 
2.11.2 – Modello Push ............................................................................................... 141 
2.11.3 – Modello Pull strutturato ............................................................................... 142 
2.11.4 – Modello Pull libero ...................................................................................... 142 
2.12 – Nuove frontiere della musica digitale ............................................................. 143 
2.12.1 – Esperienza di prodotto ................................................................................. 143 
2.12.2 – La ricerca come un prodotto ........................................................................ 143 
2.12.3 – Estensioni della linea di prodotti ................................................................. 145 
2.12.4 – Accordi di licenza innovativi....................................................................... 145 
2.12.5 – Schemi di prezzo innovativi ........................................................................ 146 
CAPITOLO 3 – I MODELLI DI BUSINESS IMPIEGATI NELLA 
DISTRIBUZIONE DIGITALE DELLA MUSICA ................................................. 148 
3.1 – Modello pay-per-download (o modello “à la carte”) ...................................... 151 
3.2 – Modello in abbonamento ................................................................................... 157 
3.3 – Modello basato sugli annunci pubblicitari (o modello broadcasting) ........... 165 
3.4 – Modello a contribuzione volontaria (o “barattolo delle mance”) .................. 173 
CAPITOLO 4 - I CASI AZIENDALI RELATIVI A CIASCUN MODELLO DI 
BUSINESS ................................................................................................................... 179 
4.1 – Modello pay-per-download: iTunes Store ....................................................... 180 
4.1.1 – Storia e successo commerciale ...................................................................... 181 
4.1.2 – Disponibilità (internazionalizzazione)........................................................... 184 
4.1.3 – Struttura del sito ............................................................................................ 184 
4.1.4 – Catalogo ......................................................................................................... 185

6 
 
4.1.4.1 – Canzoni ―album-only‖ ............................................................................ 186 
4.1.4.2 – Sotto-sezioni del catalogo musicale ........................................................ 186 
4.1.4.3 – Censura sulle canzoni ............................................................................. 187 
4.1.4.4 – Contenuti video e applicazioni ............................................................... 188 
4.1.4.5 – Servizio di film a noleggio...................................................................... 188 
4.1.5 – Formato dei file e dispositivi compatibili ...................................................... 188 
4.1.6 – Protezione e diritti di utilizzo ........................................................................ 190 
4.1.7 – Remunerazione delle etichette ....................................................................... 194 
4.1.8 – Promozioni .................................................................................................... 195 
4.1.9 – Servizi addizionali ......................................................................................... 195 
4.2 – Modello in abbonamento: Dada Music Movement ......................................... 196 
4.2.1 – Storia e background ....................................................................................... 197 
4.2.2 – Struttura del sito ............................................................................................ 198 
4.2.3 – Catalogo ......................................................................................................... 200 
4.2.4 – Formato dei file, protezione e dispositivi compatibili ................................... 201 
4.2.5 – Dada porta la musica su Facebook ................................................................ 201 
4.2.6 – Remunerazione delle etichette ....................................................................... 203 
4.2.7 – Promozioni .................................................................................................... 203 
4.2.8 – Servizi addizionali ......................................................................................... 204 
4.3 – Modello basato sugli annunci pubblicitari: RCRD LBL ................................ 205 
4.3.1 – Storia e background ....................................................................................... 206 
4.3.2 – Struttura del sito ............................................................................................ 208 
4.3.3 – Catalogo ......................................................................................................... 209 
4.3.4 – Formato dei file, protezione e diritti di utilizzo ............................................. 210 
4.3.5 – Pubblicità e inserzionisti................................................................................ 211 
4.3.6 – Remunerazione di artisti ed etichette ............................................................ 211 
4.3.7 – Promozioni .................................................................................................... 212 
4.3.8 – Servizi addizionali ......................................................................................... 212 
4.4 – Modello a contribuzione volontaria: Magnatune ............................................ 212 
4.4.1 – Storia e successo commerciale ...................................................................... 213 
4.4.2 – Struttura del sito ............................................................................................ 214

7 
 
4.4.3 – Catalogo ......................................................................................................... 215 
4.4.4 – Formato dei file, protezione e diritti di utilizzo ............................................. 216 
4.4.5 – Remunerazione degli artisti ........................................................................... 216 
4.4.6 – Magnatune e il movimento open source ........................................................ 217 
4.4.7 – Magnatune e Second Life .............................................................................. 219 
4.4.8 – Promozioni .................................................................................................... 219 
4.4.9 – Servizi addizionali ......................................................................................... 220 
4.5 – Comparazione e valutazione ............................................................................. 221 
CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE ....................................................................... 229