Industrie culturali e Web 2.0 - Strumenti, mercati e business model dei produttori di cultura in rete.

1 
 
INDICE SOMMARIO 
Ringraziamenti .............................................................................................................................................. 7 
Premessa ...................................................................................................................... .................................. 9 
Nota metodologica ............................................................................................................. ........................ 17 
Capitolo 1 .................................................................................................................... ................................ 21 
1. Le industrie culturali ..................................................................................................... 21 
1.1. Un fenomeno complesso ............................................................................................. 21 
1.1.1. Il concetto di cultura e i prodotti culturali ................................................................ 22 
1.1.2. Dalla cultura alla cultura di massa .............................................................................. 24 
1.1.3. Dalla cultura di massa all’industria culturale ............................................................. 27 
1.1.4. Dal singolare al plurale: le industrie culturali ............................................................ 30 
1.1.5. Una definizione di industrie culturali ......................................................................... 31 
1.2. L’evoluzione storica delle industrie culturali ............................................................. 34 
1.2.1. Dagli anni 80 ad oggi: la mercificazione del prodotto culturale ............................. 35 
1.2.2. La digitalizzazione delle industrie culturali e la tendenza alla convergenza.......... 38 
1.3. L’evoluzione delle forme di produzione culturale ................................................... 42 
1.3.1. Dall’industria della cultura alla peer production ............................................................ 42 
1.3.2. Dal mecenatismo al prosuming diffuso ........................................................................... 44 
1.4. Tratti distintivi delle industrie e dei prodotti culturali ............................................. 46 
1.4.1. Il prodotto culturale in un’ottica economico-manageriale ...................................... 46 
1.4.2. Il prodotto culturale e la creazione del valore .......................................................... 49 
1.4.3. Il fruitore diventa produttore: il prosuming culturale ................................................. 50 
1.5. Peculiarità del problema strategico nelle industrie culturali .................................... 52 
1.5.1. La gestione del rischio .................................................................................................. 54 
1.5.2. Il rapporto con la domanda e i mercati ..................................................................... 56 
1.5.3. Il conflitto tra produzione di qualità e le logiche di mercato ................................. 58 
1.5.4. La gestione dei costi: alti costi di produzione e bassi costi di riproduzione ........ 60

2 
 
1.5.5. I prodotti culturali come beni semi-pubblici e la creazione artificiale della scarsità
 .............................................................................................................................. ........... 61 
1.5.6. La compensazione degli insuccessi mediante la creazione di un repertorio ........ 63 
1.5.7. Concentrazione, integrazione e internazionalizzazione delle industrie culturali. 64 
1.5.8. Ricorso ai format, alle star, ai generi e alla serializzazione ...................................... 65 
1.5.9. Controllo debole sui creatori di prodotti culturali, controllo forte sulla 
distribuzione e il marketing ......................................................................................... 66 
Capitolo 2 .................................................................................................................... ................................ 69 
2. Il Web 2.0 ....................................................................................................................... 69 
2.1. Le industrie culturali incontrano la Rete ................................................................... 69 
2.1.1. Internet e la produzione culturale nella New Economy .............................................. 71 
2.1.2. Le industrie culturali in rete oggi: qualcosa è cambiato ........................................... 76 
2.1.3. Prima del Web 2.0: Il Cluetrain Manifesto .................................................................... 80 
2.2. Il Web 2.0 ....................................................................................................................... 83 
2.2.1. Web 2.0: un concetto dinamico .................................................................................. 85 
2.2.2. Un decalogo (provvisorio) del Web 2.0 ..................................................................... 88 
2.2.3. Differenze tra “Web 1.0" e Web 2.0 .......................................................................... 92 
2.3. I cardini del Web 2.0 .................................................................................................... 94 
2.3.1. Gli User Generated Content .............................................................................................. 94 
2.3.2. Gli UGC tra qualità e “anarchia” ............................................................................... 97 
2.3.3. Web 2.0: Internet sociale e collaborativa ................................................................... 98 
2.3.4. Folksonomy, tagging e serendipity .................................................................................... 101 
2.3.5. Mash-up, WebAPI e “beta perenne” ......................................................................... 103 
Capitolo 3 .................................................................................................................... .............................. 107 
3. Web 2.0: un nuovo concetto di produzione e fruizione culturale ....................... 107 
3.1. Una folksnomia del Web 2.0 ........................................................................................ 107 
3.2. Wikipedia ..................................................................................................................... 108 
3.3. Gli altri wiki .................................................................................................................. 111

3 
 
3.4. I blog ........................................................................................................................ ..... 113 
3.5. I social network on-line ............................................................................................. 127 
3.6. I forum on-line .............................................................................................................. 138 
3.7. Il video-sharing, le web TV e le web Radio ................................................................ 144 
3.7.1. Web-TV e servizi di video-sharing ............................................................................... 145 
3.7.2. Le web-radio ................................................................................................................ 151 
3.7.3. Video-sharing per definizione: YouTube ................................................................... 152 
3.8. I servizi di photo-sharing ............................................................................................... 159 
3.8.1. Flickr ........................................................................................................................ ..... 160 
3.9. Le piattaforme Peer to Peer e gli altri servizi di File Hosting e File sharing ............... 163 
3.10. Il fenomeno fansubbing e il nuovo modo di vedere la TV ..................................... 165 
3.11. I siti di autoproduzione e autopromozione artistico-culturale ............................. 169 
3.11.1. I servizi di self-publishing editoriale ............................................................................. 170 
3.11.2. Tesionline .................................................................................................................... . 171 
3.11.3. Servizi di peer-production musicale in rete ................................................................... 172 
3.12. Advertising 2.0: Zooppa ............................................................................................... 175 
3.13. I festival e i concorsi on-line ..................................................................................... 178 
3.14. Il social bookmarking e gli aggregatori ......................................................................... 181 
3.15. Social Media: effetti macroscopici del Web 2.0 sulle industrie culturali ............... 185 
3.16. Effetti del Web 2.0 sui modelli di business delle industrie culturali ....................... 189 
Capitolo 4 .................................................................................................................... .............................. 193 
4. Web 2.0: nuovi cardini per nuovi modelli di business ........................................... 193 
4.1. Un’economia realmente nuova ................................................................................. 193 
4.2. La peer production ........................................................................................................... 195 
4.2.1. I fondamenti della peer production: Costi di transazione e beni comuni ................ 202 
4.2.2. Costo ed efficienza delle transazioni nella peer production ....................................... 205 
4.2.3. Motivazioni alla collaborazione e ulteriori condizioni di competitività della peer 
production ........................................................................................................................ 209

4 
 
4.2.4. I principali benefici della peer production per le imprese culturali ........................... 210 
4.2.5. Fattori di criticità nella peer production e nel prosuming .............................................. 213 
4.3. La coda lunga delle industrie culturali ...................................................................... 218 
4.3.1. Eccezionalità della cultura sincronizzata ................................................................. 221 
4.3.2. La curva di domanda a Coda Lunga ........................................................................ 222 
4.3.3. In sintesi: condizioni di realizzazione e caratteristiche dei mercati                a 
coda lunga .................................................................................................................... 227 
4.3.4. Il superamento della regola dell’”80/20”? ............................................................... 229 
4.3.5. Ulteriori effetti dei mercati a coda lunga sulla domanda ....................................... 233 
4.4. La gestione della proprietà intellettuale nel Web 2.0 ............................................. 234 
Capitolo 5 .................................................................................................................... .............................. 237 
5. La necessità di nuove forme di gestione del diritto d’autore ................................ 237 
5.1. Proprietà intellettuale, copyright e diritto d’autore ................................................ 237 
5.2. Diritto d'autore e copyright ....................................................................................... 239 
5.3. Il diritto d’autore secondo l’ordinamento italiano ................................................. 241 
5.3.1. Le opere protette ........................................................................................................ 243 
5.3.2. I diritti morali .............................................................................................................. 245 
5.3.3. I diritti di sfruttamento economico .......................................................................... 247 
5.3.4. Il diritto di riproduzione. ........................................................................................... 249 
5.3.5. Gli altri diritti di sfruttamento economico .............................................................. 252 
5.3.6. I diritti connessi ........................................................................................................... 254 
5.3.7. Il “pubblico dominio” ................................................................................................ 255 
5.3.8. Le utilizzazioni libere .................................................................................................. 255 
5.3.9. Le violazioni dei diritti d’autore e le relative sanzioni ........................................... 257 
5.4. La complicazione della disciplina come risposta al mezzo digitale ..................... 260 
5.5. Le basi giuridico-economiche del diritto d’autore ................................................. 262 
5.5.1. La funzione di tutela e incentivo della produzione culturale ................................ 263 
5.5.2. Il valore economico della proprietà intellettuale .................................................... 264

5 
 
5.6. L’avvento delle tecnologie informatiche e la crisi dell’impostazione classica .... 269 
5.6.1. Le reazioni alla rigidità delle norme sul copyright .................................................. 270 
5.6.2. Le ragioni degli avversari del copyright ................................................................... 271 
5.7. Il Web e le istanze a favore della cultura libera ...................................................... 276 
5.8. Il modello copyleft ......................................................................................................... 280 
5.8.1. Natura giuridica e validità delle licenze copyleft ........................................................ 286 
5.8.2. Le licenze copyleft e i diritti connessi al diritto d’autore .......................................... 289 
5.8.3. Le licenze copyleft e l’attività della S.I.A.E. ............................................................... 290 
5.9. Le licenze Creative Commons .................................................................................. 292 
5.9.1. Il progetto ................................................................................................................... . 292 
5.9.2. Le licenze CC base e le loro forme .......................................................................... 293 
5.9.3. Il porting delle licenze .................................................................................................. 296 
5.9.4. L’attuale set di licenze in lingua italiana ................................................................... 296 
5.9.5. Gli utilizzatori delle licenze Creative Commons .................................................... 302 
Capitolo 6 .................................................................................................................... .............................. 305 
6. Il Web 2.0 e i nuovi modelli di business delle industrie culturali ......................... 305 
6.1. Business model: definizione e fattori chiave ................................................................ 307 
6.1.1. Segmenti di clientela ................................................................................................... 309 
6.1.2. Proposta di valore ....................................................................................................... 310 
6.1.3. Canali ........................................................................................................................ .... 311 
6.1.4. Rapporto con la clientela ........................................................................................... 311 
6.1.5. Flussi di ricavi .............................................................................................................. 313 
6.1.6. Risorse e attività chiave .............................................................................................. 316 
6.1.7. Collaborazioni chiave. ................................................................................................ 317 
6.1.8. Struttura dei costi ........................................................................................................ 318 
6.1.9. Il “business canvas” ........................................................................................................ 319 
6.2. I modelli di business basati sulla “gratuità” ............................................................ 320

6 
 
6.3. Nuovi modelli di business nelle industrie e nei mercati culturali ......................... 327 
6.3.1. Business model della coda lunga: evoluzione della produzione libraria ............. 328 
6.3.2. The Virtual Choir: la peer production e il Web 2.0 come risorse chiave nella  strategia 
di marketing ................................................................................................................. 331 
6.3.3. Radiohead e Nine Inch Nails: guadagnare regalando musica ............................... 337 
6.3.4. Il nuovo business model dei NIN: CwF + RtB = $$$ ............................................... 342 
6.4. Conclusioni .................................................................................................................. 349 
Riferimenti bibliografici e sitografici ....................................................................................... .............. 351