I fallimenti commerciali nell’elettronica di consumo: Come e perché le buone idee falliscono

4 Sommario 
 
Sommario 
SOMMARIO ................................................................................................ 4 
PREFAZIONE .............................................................................................. 12 
Quale fu l’errore di Edison? .......................................................................... 12 
INTRODUZIONE ......................................................................................... 18 
Perché non bastano buone idee? ................................................................. 18 
SUMMARY ..................................................................................................... 22 
RINGRAZIAMENTI ............................................................................................ 25 
1. MARKETING, TECNOLOGIA ED ESPERIENZA DELL’UTENTE ................ 28 
1.1. ESPERIENZA DEL CLIENTE: L’EXPERIENCE INNOVATION................................ 29 
2. INNOVATION MANAGEMENT ........................................................... 40 
2.1. LE FONTI DELL’INNOVAZIONE ................................................................ 40 
2.2. TEORIA DELLA PATH DEPENDENCE ......................................................... 43 
2.2.1. Teoria del rendimento crescente da adozione ..................... 49 
Rendimento crescente da informazione ....................................................... 49 
Apprendimento mediamente la pratica produttiva o learning by doing ...... 50 
Apprendimento mediante l’uso o learning by using ..................................... 50 
Complementarità tecnologiche..................................................................... 52 
2.2.2. Economie esterne di rete o network externalities ................ 53 
3. INTRODUZIONE AL MONDO DELL’HIGH TECHNOLOGY MARKETING . 56 
3.1. DEFINIZIONE DI HIGH TECH................................................................... 58 
3.2. CARATTERISTICHE DEGLI AMBIENTI AD ALTA TECNOLOGIA ........................... 60

I fallimenti commerciali nell’elettronica di consumo 5 
 
3.2.1. Incertezza di mercato ........................................................... 62 
Incertezza tecnologica .................................................................................. 65 
Instabilità competitiva .................................................................................. 66 
3.2.2. Altre caratteristiche dell’ambiente high tech: il bandwagon 
effect……….. ............................................................................................ 68 
3.3. ADOZIONE DELLA TECNOLOGIA E CHASM THEORY ..................................... 70 
3.3.1. Passaggio verso il mercato mainstream e approccio al 
marketing. .............................................................................................. 75 
3.3.2. Passaggio al mercato mainstream e modifiche della 
tecnologia. ............................................................................................. 80 
3.4. FONTI DELLA MIOPIA DEL MARKETING HIGH TECH .................................... 86 
3.4.1. Il dilemma dell’innovatore .................................................... 89 
3.5. LE TRE GAMBE DELLO SVILUPPO PRODUTTIVO CENTRATO SUGLI ESSERI UMANI 92 
3.5.1. Le variabili chiave ................................................................. 96 
4. UN MODELLO PER IL MARKETING DEI PRODOTTI TECNOLOGICI ..... 100 
Il concetto di value proposition .................................................................. 105 
4.1. PIANIFICAZIONE STRATEGICA: TRA RISORSE, COMPETENZE E DECISIONI 
CHIAVE……. ................................................................................................. 107 
4.1.1. Risorse e competenze necessarie nelle imprese High Tech 109 
4.1.2. Key Strategic Decision ........................................................ 117 
4.1.3. Strategy types ..................................................................... 120 
Product leader o first mover ....................................................................... 120 
Fast follower o analyzer .............................................................................. 122 
Customer intimate o differentiated defender ............................................ 123 
Operationally excellent o low-cost defender .............................................. 123 
4.2. ANALISI DEI COMPETITORS ................................................................. 124

6 Sommario 
 
4.3. ORIENTAMENTO AL MERCATO ............................................................ 130 
4.3.1. Cosa serve per essere customer  focused e market 
oriented?... .......................................................................................... 135 
4.3.2. Comprensione e acquisizione dei clienti ............................. 142 
Come influenzare la decisione d’acquisto e superare il Chasm .................. 147 
Scelta del segmento target ......................................................................... 152 
Il momento dell’upgrade e delle migrazioni ............................................... 153 
La relazione paradossale con la tecnologia ................................................. 154 
4.4. POSIZIONAMENTO ........................................................................... 159 
4.5. PARTNERSHIP E ALLEANZE STRATEGICHE ............................................... 168 
4.5.1. Innovazione di prodotto e strategie di standardizzazione . 170 
4.5.2. Il valore degli standard industriali...................................... 174 
Perché ancora vi sono standard divergenti? ............................................... 178 
4.6. PRODUCT STRATEGY ......................................................................... 179 
4.6.1. Gestire le tre dimensioni del prodotto ............................... 181 
Gestire l’essenza del prodotto .................................................................... 181 
Gestire gli attributi fisici .............................................................................. 182 
Gestire il product shell ................................................................................ 186 
4.6.2. Ciclo di vita del prodotto e considerazioni del product 
management ....................................................................................... 188 
4.7. DISTRIBUTION STRATEGY ................................................................... 194 
4.7.1. La selezione dei canali di distribuzione nelle imprese ad alta 
tecnologia. ........................................................................................... 199 
Primo criterio: grandezza del mercato ........................................................ 199 
Secondo criterio: margine di canale............................................................ 201 
Terzo criterio: caratteristiche del prodotto ................................................ 206 
Quarto criterio: controllo desiderato .......................................................... 208

I fallimenti commerciali nell’elettronica di consumo 7 
 
Quinto criterio: flessibilità del canale ......................................................... 209 
4.8. PRICING ......................................................................................... 211 
4.8.1. Le tre “C” del pricing ........................................................... 214 
Costi ............................................................................................................ 215 
Competizione .............................................................................................. 218 
Clienti .......................................................................................................... 220 
4.8.2. Customer oriented pricing .................................................. 223 
Il paradosso della tecnologia ...................................................................... 225 
Free pricing ................................................................................................. 229 
4.9. COMUNICAZIONE DI MARKETING INTEGRATA  ......................................... 233 
Media advertising ....................................................................................... 235 
Relazioni pubbliche ..................................................................................... 236 
Fiere, seminari e formazione ...................................................................... 236 
Cataloghi, pubblicazioni e manuali ............................................................. 238 
Telemarketing ............................................................................................. 238 
4.9.1. Strumenti di comunicazione online .................................... 239 
Banner ........................................................................................................ 241 
Search advertising e ottimizzazione del ranking ......................................... 243 
Adv nel web 2.0 e 3.0 .................................................................................. 244 
4.9.2. Rischi e benefici delle strategie di branding nei prodotti high 
tech………… ........................................................................................... 246 
5. RICERCA EMPIRICA: 10 CASI DI INSUCCESSO .................................. 256 
5.1. METODOLOGIA ................................................................................ 258 
5.1.1. Criteri per la scelta dei casi da analizzare........................... 277 
5.1.2. Alcuni esempi di prodotti tecnologici falliti ........................ 289 
Digital audio tape ........................................................................................ 289 
DIVX monouso ............................................................................................ 290

8 Sommario 
 
Ibm pcjr ....................................................................................................... 291 
Internet currency ........................................................................................ 292 
The paperless office .................................................................................... 292 
Push technology .......................................................................................... 293 
Smart appliances ......................................................................................... 294 
Apple Lisa .................................................................................................... 295 
NeXT ............................................................................................................ 295 
Qube ........................................................................................................... 295 
5.1.3. Limiti all’analisi .................................................................. 296 
5.2. IL FOCUS SBAGLIATO: ERRORI NEL TARGETING O DELLA PROGETTAZIONE? .... 297 
5.2.1. L’invenzione e l’innovazione, il caso Sony Aibo .................. 298 
Alcuni commenti su Aibo estratti dai forum ............................................... 305 
Prodotti concorrenti ................................................................................... 308 
Difficile passaggio dai prodotti centrati sulla tecnologia ai prodotti centrati 
sugli esseri umani: gli errori di Aibo ............................................................ 311 
5.2.2. Sviluppo centrato sugli esseri umani, interfacce grafiche e 
usabilità: il caso di Microsoft BOB ....................................................... 316 
La storia di Bob............................................................................................ 317 
La comunicazione di Bob ed il ruolo del passaparola negativo ................... 322 
Le ragioni del fallimento di Bob .................................................................. 329 
5.3. L’ESPERIENZA DI CONSUMO ............................................................... 336 
5.3.1. Dall’usability all’esperienza di consumo: il caso Nokia N-
Gage………. ........................................................................................... 338 
I concorrenti dell’N-Gage ............................................................................ 343 
Problematiche ............................................................................................. 348 
Obiettivi di vendita ...................................................................................... 349 
Le ragioni del fallimento ............................................................................. 352 
Il ruolo della versione QD ............................................................................ 360

I fallimenti commerciali nell’elettronica di consumo 9 
 
I lasciti dell’N-Gage ..................................................................................... 361 
5.3.2. L’Audrey della 3Com ed il timing ........................................ 363 
Obiettivi e contesto di mercato .................................................................. 366 
Il timing errato ............................................................................................ 370 
5.4. PARTNERSHIP ED INFRASTRUTTURE ...................................................... 374 
5.4.1. Alleanze strategiche il caso dell’HD DVD ............................ 375 
Protezione dei contenuti e compatibilità.................................................... 382 
Caratteristiche tecnologiche e partnership ................................................ 384 
5.4.2. Sony Betamax e la battaglia degli standard ....................... 393 
Le ragioni del fallimento ............................................................................. 399 
Irrazionalità ed esternalità di rete .............................................................. 403 
5.5. IL TIMING E L’EFFETTO DELLA CONCORRENZA: SEGA DREAMCAST ............... 409 
Le ragioni del fallimento commerciale della Dreamcast ............................. 414 
Comunicazione ........................................................................................... 419 
Gli errori di Sega ......................................................................................... 421 
5.6. EFFETTO CONGIUNTO DI DIVERSE VARIABILI NEL FALLIMENTO DI UN’IDEA DI 
BUSINESS. .................................................................................................... 427 
5.6.1. Concept, posizionamento e pricing: il Palm Foleo .............. 428 
Le ragioni del fallimento ............................................................................. 433 
Incongruenza fra concept e pricing strategy ............................................... 438 
5.6.2. Comunicazione, innovatività e brand image: il fallimento 
dell’Apple Newton ................................................................................ 442 
Aspetti tecnologici ...................................................................................... 444 
Le ragioni del fallimento di Newton ............................................................ 450 
5.6.3. Progetti ambiziosi tra investimenti, governance societaria e 
stime di mercato: il caso Iridium Llc ..................................................... 457 
La storia di Iridium ...................................................................................... 459

10  
 
Ragioni fallimento ....................................................................................... 464 
Iridium oggi ................................................................................................. 468 
6. RISULTATI ....................................................................................... 474 
7. CONLUSIONI ................................................................................... 496 
BIBLIOGRAFIA ......................................................................................... 506 
INDICE DELLE FIGURE .............................................................................. 551 
SITOLOGIA AGGIUNTIVA ......................................................................... 556