Il marketing relazionale nei mercati business-to-business

Il marketing relazionale o relationship marketing attualmente definito come il mix di attività di marketing che hanno come obiettivo l'apertura di un canale bi-direzione fra azienda e cliente, con il preciso impegno di definire un attento profilo di quest’ultimo e di individuarne il suo valore, è concepito come un orientamento strategico basato su una visione di lungo periodo.
Il nuovo approccio si presenta come una risposta adeguata e come strada percorribile per le imprese che desiderano indirizzare la propria attività verso la soddisfazione e fidelizzazione dei clienti per migliorare la redditività dell’azienda e aumentare il valore della stessa per tutti gli stakeholders.
Questa tesi focalizza l’attenzione sulle diverse implicazioni che l’implementazione di un marketing relazione determina, considerando in particolare, le imprese dei mercati industriali, o business-to-business, e il necessario adeguamento di queste ultime al mutato contesto esterno mediante i vari strumenti che fornisce l’approccio relazionale.
Dal punto di vista strutturale, il lavoro si articola in un primo capitolo dedicato all’analisi delle diverse nozioni che si utilizzano per definire il marketing in generale, considerato una importante funzione aziendale il cui ruolo è stato valorizzato nel corso del tempo. Si trattano, poi, gli sviluppi relativi alle teorie che riguardano il marketing, una cui disciplina autonoma ha avuto inizio solo attorno al 1930 negli Stati Uniti, a seguito dei problemi generati dall’industrializzazione.
Nel secondo capitolo si affronta in dettaglio il paradigma relazionale, i suoi obiettivi e aspetti gestionali affermando che il fattore critico di successo di un’impresa non è tanto la vendita del prodotto, ma l’offerta complementare di un insieme di servizi capaci di generare valore per il cliente e relazioni di lungo periodo per se stessa. A livello operativo, quindi, il marketing relazionale presuppone la definizione di strumenti di analisi e di comunicazione continua per stabilire un contatto diretto e bi-direzionale con i clienti e con gli altri interlocutori esterni.
Il terzo capitolo evidenzia gli strumenti che il marketing relazionale mette a disposizione delle imprese per consentirgli di stabilire una comunicazione bi-direzionale con i clienti, attivare una relazione proficua con essi e mantenerla il più a lungo possibile. Per il più efficace utilizzo di questi mezzi si rimanda all’importanza delle nuove tecnologie digitali, il cui impiego ha rappresentato una novità rivoluzionaria.
Il lavoro, con il quarto capitolo, termina trattando il caso di un’azienda, l’Industria Mole Abrasivi S.r.l., di Cava de’ Tirreni, in provincia di Salerno, che come molte altre degli ultimi tempi predilige l’adozione delle tecniche del marketing relazionale per raggiungere il successo. Se ne illustra la storia, l’attività e il suo trarre beneficio, in particolare, dalla partecipazione a fiere nazionali e internazionali, così come rilevato da un’intervista al consulente dell’azienda. Il capitolo si chiude riordinando le idee nelle conclusioni.