Strategie di internazionalizzazione nel settore vitivinicolo: Il caso australiano

Il lavoro si occupa delle strategie di internazionalizzazione in campo vinicolo. Nell’ultimo decennio il commercio di vino su scala mondiale è passato attraverso una fase di crescita che non accenna ad esaurirsi. Tra i Paesi produttori, un ristretto gruppo di nuovi entranti ha messo a segno performances tali da insidiare la leadership di Francia ed Italia in mercati come USA e UK. Sono i cosiddetti Paesi Produttori Emergenti (PPE), ovvero Australia, Cile, Nuova Zelanda, Stati Uniti e Sud Africa. Questa tesi prende in considerazione l’entità dello sviluppo dei PPE nell’ultimo decennio. L’attenzione quindi è focalizzata sul caso australiano e sulle potenzialità dei suoi produttori nel mercato italiano.

Gli obiettivi della tesi sono i seguenti:
1. Spiegare la dinamica di diffusione del prodotto sul mercato. Ci si chiede quali fattori determinino il successo dei vini di un determinato Paese di produzione. Sicuramente la qualità del vino spiega parte del fenomeno assieme ai gusti dei consumatori di un certo contesto culturale. Nel lavoro tuttavia è stato assunto che il consumatore medio non sia in grado di valutare la qualità del prodotto e che percepisca quest’ultima filtrata dall’influenza della pubblicità, delle recensioni della stampa specializzata e del passaparola di altri consumatori. Al fine di determinare questi ultimi fattori è proposto un modello di self reinforcement (o di feedback positivo di rete).
2. Analizzare le possibili forme di collaborazione produttore australiano – importatore italiano. Le diverse alternative sono analizzate alla luce delle barriere all’ingresso nel mercato e dei vantaggi e svantaggi competitivi delle due parti. La soluzione attuale di esportazione diretta mediante contratti di esclusiva territoriale non è considerata la più appropriata per sfruttare il potenziale di mercato italiano: viene proposto di passare ad alleanze strategiche che coinvolgano più direttamente i produttori australiani.
3. Tracciare un quadro di riferimento della situazione nel mercato italiano. Nel corso dei capitoli sono analizzati gli importatori italiani, i consumatori e l’organismo di supporto australiano presente in Italia (Austrade Milano). L’obiettivo di fondo è quello di fornire un supporto empirico alle idee proposte e di dare a chi opera nel settore una idea di come si sia mosso il mercato per il vino australiano negli ultimi anni.